ГЛАВА 5. Роскошь: флагманские предприятия, эксклюзивность и искусство конструирования ценности.

В последние десятилетия ученые все чаще интересуются территориальными аспектами розничной торговли и потребления. Одновременно ведется важная работа по анализу организационных и маркетинговых стратегий и брендинга как ключевых механизмов формирования товарного значения271. Третья группа исследований посвящена дизайну торговых площадей272; совсем недавно начали появляться работы об архитектуре и перепланировке магазинов273. Хотя эти исследования позволяют лучше понять формы, функции, внутренние особенности новых торговых площадок, а также технологические новации, используемые в процессе их создания, вопросы визуальной и материальной культуры торговых площадей изучались не слишком подробно. В стороне чаще всего оставались и проблемы, связанные с широким культурным, социальным и политическим влиянием модных территорий на культурное потребление, модную идентичность и субъектность. Кроме того, отношениям, связывающим пространство модной розничной торговли и коллективные творческие проекты, направленные на формирование товарной стоимости, также уделялось мало внимания. В этой главе мы попробуем глубже осмыслить эти отношения, опираясь на анализ розничной торговли, принципов демонстрации и потребления предметов роскоши, которые присущи современному капитализму и служат ключевым механизмом конструирования ценности бренда и товара. Индустрия модной роскоши – это эмпирически значимая, но пренебрегаемая теоретиками сфера исследований. Этот сегмент рынка отличается ярко выраженной территориальной спецификой, требующей тщательного изучения. На первый взгляд, мысль о том, что ценность моды неразрывно связана с производством и потреблением предметов роскоши, может показаться спорной в период глобальной рецессии, жесткой экономии и серьезных экономических проблем. На индивидуальном, политическом, экономическом, интеллектуальном уровнях осмысления трудно найти аргументы в пользу производства предметов роскоши и возврата к качественному потреблению в эпоху жесткой экономии, и это вызывает определенную степень беспокойства. Однако отрицать значение сектора роскошной моды – значит игнорировать важную глобальную конкурентоспособную область, формирующую желания потребителей, стимулирующую экономическое развитие и предоставляющую рабочие места на рынке труда. Бренды класса люкс служат стимулятором экономического развития – пусть даже у них и обнаруживается своя темная сторона, в значительной степени скрытая от глаз публики.

Методологической основой моего анализа служат три упомянутые выше исследовательские подхода, которые, вместе взятые, помогают понять, как формируется и сохраняется стоимость предметов роскоши в условиях расширяющихся рынков и ускоряющейся глобализации. Во-первых, стоимость можно изучать с точки зрения экономической социологии рынков, как это сделал Дьюи в своей основополагающей работе «Теория ценности» (The Theory of Valuation, 1939)274. Опираясь на этот подход, мы рассмотрим стратегии, которые используют дома высокой моды, чтобы не утратить свою ауру, расширить свое присутствие на рынке – и при этом сохранить ценность бренда и его репутацию в сложных условиях глобализации275. Рынок розничной торговли предметами роскоши постоянно растет, а бренды класса люкс позиционируют себя как производителей эксклюзивных товаров. Очевидно, что эти две тенденции противоречат друг другу276. Десингуляризация как способ акцентировать уникальность и повысить ее ценность277 наряду с коммерческой выгодой массового производства модных товаров – серьезная угроза валоризации бренда, его уникальности и ауре. Здесь уместно вспомнить ранние работы Беньямина, посвященные утрате аутентичности в эпоху массового репродуцирования произведений искусства278. Используя техники метонимического переноса, высокая мода формирует экономику качеств, где отделка, логотип или принт призваны транслировать сущность бренда. Модные товары класса люкс нельзя оценивать или капитализировать традиционными способами, поскольку они «многомерны, несравнимы друг с другом и имеют неопределенные или неопределяемые качества»279. Поскольку оценка таких товаров основана на расплывчатых и очень субъективных критериях, рынок модной роскоши должен быть оснащен «устройствами суждения», такими как этикетки и бренды. Их задача – снабжать потребителей информацией, которая поможет им принять решение о покупке280.

Во-вторых, я открыто ориентируюсь на культурно-экономический подход к исследованию ценности моды, который подразумевает невозможность отделить коммерческие или финансовые мотивировки от эстетических, творческих и других нематериальных детерминант ценностей и желаний. Современная высокая мода обладает мощными перформативными и аффективными возможностями, которые отчасти объясняют ее неизменную конкурентоспособность. Говоря о ценности моды, необходимо иметь в виду пространство, в котором мода хранится, потребляется, продается и демонстрируется; тем самым можно понять, как модные рынки организуются, регулируются и сохраняются в пространстве и во времени281. Финансовые аспекты ценообразования можно осмыслить лишь в сочетании с пониманием социальных и культурных механизмов, неотделимых от собственно коммерческих систем282. Одна из мощных стратегий подобного рода – настойчивая дифференциация, основой для которой служат эстетические, символические качества товаров; бренды тем самым превращаются в хранилища смысла, средства трансляции своеобразия и ценности283. Рынок элитарной моды ярко демонстрирует возможности эстетического капитализма: сегодня роскошь все чаще продается как символический феномен – и это важнее, чем качество или место происхождения284.

В-третьих, я опираюсь на недавние исследования в области экономики опыта285 и на теории, осмысляющие принципы презентации товаров, их визуальные и пространственные характеристики. Они составляют концептуальную базу для осмысления механизмов действия, притягательности и диапазона влияния визуальной эстетики магазина высокой моды. Мода всегда была и сарториальным, и территориальным феноменом, и пространствам потребления отводится важная роль в модной индустрии. Они призваны интенсифицировать опыт потребителя, создавать у него ощущение раздвигающихся горизонтов286. Тактика, используемая при проектировании и создании торговых площадей, является репрезентативной стратегией, которая обусловливает визуальный и материальный опыт взаимодействия с модой287. Магазин никогда не является просто визуальным фоном, он активно влияет на воображение потребителя, обусловливает его переживание, понимание и восприятие моды. Мы имеем дело с локусом осуществления практик: тела двигаются в пространстве и сквозь него и, в свою очередь, оживляют и трансформируют его288. Модный магазин становится местом действия субъекта, локусом, соединяющим и объединяющим производителя, товар и потребителя289. Апеллируя к категории визуальности в процессе анализа торговли роскошью, мы говорим одновременно и о вещном мире, и о его сенсорном восприятии290. Такой подход позволяет рассматривать опыт, переживаемый посетителем модного магазина, сразу с нескольких точек зрения, исследовать возможности и видения, и переживания, телесные и психологические практики. Как справедливо замечает Куинн, «система моды держится на визуальности; эта категория принципиально значима для потребления моды, но ее часто недооценивают в процессе интерпретации… Визуальность – не то же самое, что зрение; она формируется, когда визуальная среда и сенсорное восприятие взаимодействуют друг с другом – там, где взгляд встречается с желанием»291. Визуальность – ключевая категория современной капиталистической эстетики, где потребности коммерции неотделимы от культурных практик и конвенций вкуса292. Ее инструментарий – аффективное и сенсорное воздействие знаков, символов и изображений, иконография современного города, которую мы переживаем и осмысляем293. Как пишет Потвин, визуальность и заметность – это «то, что связывает пространство и моду <…> Пространство сгущает моду <…> сообщает ей основательность и протяженность, тогда как мода привносит в пространство текстуру, цвет и жизнь»294.

Описанный культурно-экономический подход к изучению рынка роскоши позволяет концептуально переработать наши представления о моде как территориальном феномене, осмыслить ее на более глубоком уровне, который требует внимания как к коммерческим, так и к эмоциональным и материальным свойствам модных образов, территорий и перформансов. В рамках этого подхода стоимость товара видится как феномен, обусловленный не только экономическими факторами, а его ценность – не только местом производства, о котором нам сообщают маркеры «Made in» («Сделано в…»). Разговор в этой главе начнется с анализа масштабов, значимости и географии мирового рынка элитной моды. Представляется, что альянсы между глобальными модными институтами, их креативными директорами и современными художниками становятся основной стратегией конструирования современного потребительского пространства. Свидетельством тому служат флагманские магазины, расположенные в глобальных городах и столицах моды295. Опираясь на последние исследования296, я на примерах сотрудничества между искусством и модой продемонстрирую, как создаются репрезентативные миры, как творческая деятельность обусловливается широким социальным, экономическим и культурным контекстом и в какой степени его отражает. Существенно, что в соответствии с этим подходом мы рассматриваем практики потребления в контексте торговых пространств, что позволяет изучать аффективные аспекты потребления в процессе совершения покупки и после нее. Далее мы поговорим о роли витрины как ключевого локуса демонстрации предметов роскоши, значимость которого часто недооценивают. Дома мод уделяют все больше внимания способам визуальной презентации продукта и бренда в витрине магазина; витрина – важный посредник, обеспечивающий взаимодействие потребителя, модной продукции и территории магазина, «ключевой инструмент коммуникационной стратегии многих ретейлеров»297. Примечательно, что творческие альянсы и витринные инсталляции, о которых пойдет речь ниже, непосредственно связаны с конструированием торговой среды. Изучение этого материала – важный вклад в решение проблем современного городского пространства, связанных категориями времени, пространства, звука, зримости, долговечности, эфемерности, экологии. В заключительной части главы мы подведем итоги этого анализа.

Территории рынка высокой моды.

Рост сектора высокой моды и его крайне неравномерное территориальное распределение в настоящее время мало изучены. Нет сомнений, что рынок предметов роскоши демонстрирует удивительную устойчивость перед лицом глобальной рецессии и снижения потребительских расходов. Так, по прогнозам, за период с 2012 по 2017 год стоимость сектора высокой моды в Великобритании должна вырасти почти вдвое, с 6,6 миллиарда до 12,2 миллиарда фунтов стерлингов298. Несмотря на сложную экономическую обстановку, количество домов высокой моды продолжает расти: например, компания Burberry за 2006–2013 годы увеличила доходы от международной торговли втрое и в апреле 2014 года открыла свой крупнейший флагманский магазин в Азии. Это мероприятие было призвано повысить узнаваемость бренда среди китайских потребителей299. В 2013 году французский модный дом Yves Saint Laurent сообщил об увеличении годового объема продаж на 59%300. Темпы роста обусловливались целым рядом факторов, в частности – стремлением потребителей к более ответственным инвестициям, вниманием к творческим возможностям торговых площадей как источнику нового потребительского опыта, а также увеличением числа состоятельных людей, чьи амбиции и финансовые возможности позволяли им приобретать товары люксовых брендов301. Сверхбогатые – «одни из самых влиятельных игроков, от которых зависит будущее окружающего нас мира»302.

Заметный и стабильный рост крупнейших международных корпораций высокой моды303 сопровождается территориальной экспансией; прежде всего, производителей интересует Китай и ряд других развивающихся рынков. Модные дома активно учитывают и используют территориальные различия при разработке стратегий экспансии – причем последняя не только обусловлена ростом потребления дорогих товаров, но и стимулирует его. Страсть к приобретению роскоши особенно ярко проявляет себя в странах с формирующейся рыночной экономикой, таких как Китай, Индия и Бразилия, и шире – в Азии и на Ближнем Востоке304. С 2011 года инвестиционные компании в Азии и на Ближнем Востоке, а также корпорации высокой моды, такие как Louis Vuitton Моёt Hennessy и Riсhеmоnt, снова начали вкладываться в люксовые бренды. Это свидетельствует о жизнеспособности сектора и о явном иммунитете высокой моды к пагубным последствиям глобального кризиса. Компании класса люкс откликаются на растущий международный спрос, особенно на развивающихся рынках, предпринимают впечатляющие международные проекты и открывают новые брендовые магазины. Они также поддерживают дефицит производства и постоянно поднимают цены, значительно превышая уровень инфляции: «Думайте об этом как о налоге на эксклюзивность… это действительно нечто экстраординарное»305. По прогнозам, в ближайшие десять лет 85% всех розничных магазинов высокой моды будут располагаться в странах с развивающимися рынками306. Самая важная роль здесь отводится Китаю, который предоставляет широкие возможности для развития глобальных брендов класса люкс и к концу 2013 года может превратиться в крупнейший в мире рынок предметов роскоши стоимостью в 16 миллиардов фунтов стерлингов307. Китайский сектор модной роскоши растет, несмотря на глобальную рецессию; в настоящее время на его долю приходится 25% мирового рынка, что делает его вторым по величине рынком высокой моды после Японии308. Быстрая урбанизация и рост благосостояния потребителей за пределами крупнейших городов Китая ведут к появлению новых внутренних рынков; глобальные бренды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Coach и Вurbеrrу, открывают магазины в китайских городах третьего круга, стремясь воспользоваться преимуществами, обусловленными постоянным повышением спроса309.

Согласно прогнозам, потребление предметов роскоши в Китае вырастет с 12% в 2007 году до 29% к 2015 году310. Ожидается, что к 2020 году китайские потребители будут приобретать свыше 44% от всего количества предметов роскоши в мире311. Благодаря росту ВНП на развивающихся рынках, ориентированных на представителей среднего класса, спрос на предметы роскоши увеличился312. В частности, в Китае главными потребителями роскоши являются представители среднего класса: покупка люксовых товаров позволяет им повысить свой социальный статус и приобщиться к западному образу жизни, в то время как давление социально-нравственных конвенций, ранее ограничивавших индивидуальное стремление к чрезмерной и демонстративной пышности, уменьшается313.

В этом сложном калейдоскопе международных торговых инвестиций и разнообразных практик потребления бросаются в глаза два изменения на рынке роскоши, которые отразились на его географии. Во-первых, это заметные глобальные подвижки в географии производства предметов роскоши: целый ряд модных домов отдает производство на аутсорсинг в другие страны, в случае с Вurbеrrу и Рrаdа – в Китай314. Особенно показателен здесь пример Gucci. Ранее традиции бренда охранялись и продвигались посредством лейбла «Сделано в Италии». Начиная с 1990‐х годов производство требовало разработки все более сложных цепочек поставок; постепенно оно переносилось за рубеж, в Китай, Турцию, Вьетнам и Румынию, с целью снижения затрат315. Зная об этой «теневой стороне»316 своей производственной системы, компания Gucci умело изменила содержание маркетингового послания: компания теперь обращает внимание покупателей не на происхождение продукции, а на «контекст ее потребления»317. В этой ситуации розничный магазин приобретает особое значение: он превращается в ключевой локус конструирования брендового имиджа, переосмысленный в реляционном и более свободном контексте318. Этот ловкий ход позволил Gucci сохранить репутацию и ауру бренда; граница между страной происхождения (или производства) товаров и территориальными истоками бренда – то есть «страной, с которой ассоциирует бренд целевая аудитория, независимо от того, где он создается»319 – оказалась размыта. Подобные стратегии встраивают роскошь в экономику массовых рынков и проблематизируют само представление о люксовых брендах, эксклюзивный статус и ценность которых традиционно создавались и поддерживались благодаря маркировке «Сделано в…», уникальным ремесленным навыкам, ремесленному производству, качеству и дефициту. Коротко говоря, мы имеем дело с умышленной подменой локусов и средств производства, одной из составляющих сверхтоварного фетишизма.

Во-вторых, две тенденции: постоянное расширение и рост розничных сетей класса люкс и представление о люксовых брендах как о чем-то эксклюзивном и редкостном320 – противоречат друг другу. Компании класса люкс позиционируют себя как создателей уникальных и притягательных товаров и одновременно стремятся удовлетворить потребности массовых крупных рынков. Для осуществления этой задачи предприниматели уделяют равное внимание творческим и коммерческим аспектам производства и акцентируют символические, нематериальные качества брендов, поддерживая дефицит предложения и искусственно завышая цены321. Разрабатывая эту стратегию, корпорации активно используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Один из способов достичь этого в условиях глобализации и географической экспансии – открытие флагманского магазина, обеспечивающего бренду символическое и авторитетное присутствие в новом пространстве. Об этом и пойдет речь ниже.

Флагманские магазины: территории модной роскоши.

При изучении развития рынка высокой моды очень важно понимать, каким образом ретейлеры используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Ключ к этой бизнес-стратегии – флагманский магазин, яркая пространственная презентация бренда. На фоне роста международных рынков и комплексной географической экспансии флагманский магазин обеспечивает бренду очень заметный, символически значимый эффект присутствия. Это материальное воплощение бренда, буквально открывающаяся потребителю территория соблазнов и желаний. Флагманский магазин позволяет компании рассказать всю свою историю, использовать все доступные инструменты, чтобы донести до клиента информацию о репутации бренда и его философии. Исторически флагманский магазин вырос из парижских ателье высокой моды и готового платья, которые представляли собой многоэтажные здания, состоящие из офисов, мастерских и торгового зала на первом этаже. Эти Maisons de Mode (дома мод) были творческим средоточием бренда, его умом и сердцем322. Здесь модные коллекции появлялись на свет, здесь же они и продавались323. По мере роста компаний – производителей роскоши этот формат магазина распространился и за пределами Парижа; такие же ателье появились в Лондоне, Нью-Йорке и Милане324. В последнее десятилетие, когда они начали обслуживать средний и массовый рынок, бренды класса люкс эволюционировали, ориентируясь на запросы все более требовательных потребителей325 и предлагая им специфический новый опыт326. Это привело к появлению концепции «супер» или «мегафлагмана»: магазины должны были стать больше, изощреннее и хорошо запоминаться327. Примерами могут служить магазины Global Maisons, принадлежащие компании Louis Vuitton, и Ерiсеntеr, принадлежащие дому Prada328. «Эти магазины отличаются масштабной, передовой архитектурой, там проводятся мероприятия»329. Используя новые технологии, они все чаще предлагают потребителям новый и впечатляющий опыт. Расположенные в престижных коммерческих районах мировых городов330, призванных акцентировать эксклюзивность и престиж331, эти роскошные территории моды «образуют целые конгломераты роскоши, эксклюзивности и стиля, которые, кажется, поддерживают и подпитывают друг друга»332. Они обеспечивают домам высокой моды присутствие на международной арене333.

Упомянутые выше кластеры роскоши в буквальном смысле служат репрезентацией «экономики символов»334. Бренды здесь обитают в эксклюзивных пространствах, а товары предстают в виде «сокровищ» в элегантных витринах, закрытые стеклом, аккуратно водруженные на постаменты и ярко освещенные; эта экспозиция напоминает художественное оформление музейного выставочного пространства. Как и в музее, зритель и объект отделены друг от друга335; трогать предметы руками строго запрещено. Такое пространство «пугает. Это сделано намеренно… вы должны чувствовать, что этот мир предназначен лишь для избранных»336. Презентация товаров с помощью методов, обычно свойственных музеям и художественным галереям, и ритуалы сакрализации, осуществляемые продавцами, не только помогают поддерживать ощущение избранности; они также призваны конструировать потребительский опыт, который в конечном итоге столь же значим, как производство и демонстрация редких и мастерски сделанных вещей. Здесь потребители могут рассчитывать, что их опыт потребления будет соответствовать этосу бренда. Входя в магазин, они погружаются в особый ассоциированный с этим брендом мир337 и выносят не просто товар, а новый потребительский опыт338. Таким образом, розничные продавцы высокой моды расширяют само представление о роскоши: это не просто вещь, которой можно обладать, это чувственный опыт339. Нигде это не проявляется так отчетливо, как во флагманском магазине: самые крупные инвестиции сочетаются здесь с самым изощренным опытом взаимодействия, перформативности и зрелищности340. Один из примеров – практики обслуживания клиента, который должен не просто покупать вещи, но наслаждаться самим процессом. Так, во флагманском магазине Cartier в Париже клиенты могут заказать духи по собственному рецепту341, а во флагмане Louis Vuitton в Токио – вступить в частный клуб, где можно рассматривать товары, потягивая шампанское342. Важен и эффект погружения: торговое пространство создает всеобъемлющий образ бренда как стиля жизни, выходящего далеко за рамки простого приобретения модных вещей. Например, во флагманском магазине Chanel в Токио имеется ресторан, пробуждающий в памяти элегантный образ Коко Шанель и атмосферу ее бренда благодаря особенностям внутренней отделки, где тонкая палитра белого, кремового и черного цветов сочетается с культовым твидом Chanel 343. Во флагманском магазине Dolce & Gabbana в Лондоне имеется традиционная сицилийская мужская парикмахерская, где покупатели-мужчины могут побриться и подстричься; флагман Kenzo в Париже предлагает услуги массажного салона344. Цель этих сервисов – создание роскошного, гедонистического, мультисенсорного потребительского опыта, который «насыщен эмоциями»345 и позволяет потребителям «взаимодействовать с брендом и прикасаться к нему»346.

Такой роскошный шопинг – всегда зрелище, театр и представление. Перформативность, однако, нигде не обнаруживает себя столь ярко, как во флагманском магазине Burberry, расположенном в Лондоне по адресу Риджент-стрит, 121. Он был открыт в 2012 году как пространство, специально созданное для конструирования опыта и сращивающее дефиле и магазин, поход на модный показ и поход за покупками. Магазин задуман как тактильное, визуальное, аудиальное, иммерсивное пространство. Оно увлекает потребителя, кружит по парадным лестницам, где деревянные элементы интерьера органично сосуществуют с новаторскими виртуальными мирами; товары предстают одновременно отражениями и зеркалами, а интерьер плавно переходит в экстерьер. Манекены обвешаны подарками; за продукцию представительствует роскошная упаковка, внутри которой таятся неизвестные вещи; они скрыты от взглядов, они манят и ждут, чтобы их обнаружили. Коробки и сумки, украшенные лентами и усыпанные ниспадающими каскадами золотых листьев, кружат голову и соблазняют. Масштабы магазина, его архитектура призваны маркировать его выдающееся положение в этом городе символов. Важно, что Burberry удалось преобразовать обычное торговое пространство, вдохнуть в него новую жизнь за счет использования цифровых технологий. Наряду с организацией концертов во флагманском магазине на Риджент-стрит, которые давали, например, рок-группа Kaiser Chiefs и Джейк Багг, компания Burberry проводила там мероприятие под названием «По подиуму к реальности» (Runway to Reality), частью которого стала демонстрация весенней женской коллекции на нескольких цифровых платформах. Burberry использует новаторские цифровые технологии для создания захватывающей мультисенсорной среды, синтезирующей онлайновый и офлайновый опыт. Встроенные в одежду чипы на основе технологии радиочастотной идентификации (РЧИД) доносят до потребителей информацию о продукте совершенно новым способом: чипы приводят в действие РЧИД-зеркала, которые превращаются в цифровые экраны; на них выводится информация о месте производства и особенностях товара, а также видеоряд с подиумной демонстрацией. В определенное время в магазине начинается «цифровая гроза»; звук синхронизируется между пятьюдесятью динамиками и ста цифровыми экранами; сначала мы слышим тихий дождь, а в конце – звуки ливня и громкие раскаты грома. Гроза демонстрируется на каждом экране и отдается эхом в каждом зале. Эта симуляция культового лондонского ливня призвана подарить клиентам впечатляющие сенсорные переживания, ассоциированные с образом бренда (ил. 5.1).

Флагманский магазин – идеальное пространство для конструирования и репрезентации современного потребления. Это волшебное пространство возможностей, синтез культуры и коммерции, материализация души и специфического образа бренда. Флагманские магазины выступают в роли пространств, диктующих определенное поведение и предоставляющих сцену, на которой разыгрывается повседневная жизнь современного города. Они призваны подтверждать международную репутацию и статус бренда, обеспечивать его присутствие и повышать его узнаваемость. Это средство коммуникации, которое улучшает имидж и подчеркивает индивидуальность ассоциирующегося с брендом торгового пространства347. Бренд черпает смыслы в архитектурных формах флагманского магазина. Эти формы являются символами мира искусства. Флагманский магазин – это воплощение «автономного присутствия»348, он формирует идентичность бренда «не только в эксплицитной форме, но и посредством коннотаций»349. Его часто называют «кафедральным собором бренда», поскольку он символизирует его зримую и тактильную энергию – подобно тому как собор служит пространственной эмблемой церковной власти350. Флагманские магазины призваны открыто демонстрировать власть и престиж; это своего рода достопримечательности, которые привлекают посетителей и поднимают авторитет города, в котором они расположены351. Флагманы превращаются в туристические локации, которые часто посещают «нетипичные клиенты бренда»352.

5.1. Louis Vuitton, Лондон, 2015 © Фотография автора.

5.2. Магазин Gucci, Лондон, 2015 © Фотография автора.

Флагманские магазины требуют значительных финансовых вложений; это ключевые инструменты маркетинга, призванные поддерживать репутацию бренда. Их цель – не столько получение прибыли, сколько закрепление и материализация имиджа и символического капитала бренда353. Не случайно от таких магазинов обычно не требуют традиционного возврата вложенных в них инвестиций. Флагманские магазины способствуют выходу брендов класса люкс на развивающиеся зарубежные рынки на ранних этапах развития бизнеса. Таким образом компании демонстрируют серьезность своих намерений354 и получают возможность громко заявить о своем присутствии в эксклюзивных городских ландшафтах, которые они населяют (ил. 5.2).

Названия брендов украшают вывески магазинов, здания и навесы, тактильно и визуально встраивая бренд в городской пейзаж. Флаги компаний бросаются в глаза на фасадах. Это идеальный механизм, с помощью которого на город в буквальном смысле наклеивается брендовый логотип. Мы имеем дело с экспансией и колонизацией: компания физически и метафорически заявляет о своих претензиях на эксклюзивное торговое пространство. Территориальные претензии флагмана подтверждаются внушительными размерами флагманских магазинов: они намеренно строятся так, чтобы превосходить соседей, не имеющих флагманского статуса; размеры «служат материальным воплощением их лидирующей позиции»355. Появление «непродуктивных пространств»356 на ключевых торговых площадках подчеркивает исключительное богатство и престиж бренда, его высокий статус и уникальность (ил. 5.3).

Искусство создания роскошного магазина – это упражнение в искусстве коммуникации, в умении объединить творческую энергию и силу воображения художников и дизайнеров. Отчасти это достигается с помощью архитектуры, технологий визуального дизайна и презентации, которые воплощают и конструируют образ бренда. Об эксклюзивности и престиже говорит размещение флагманских магазинов «в исторических или хорошо узнаваемых зданиях»357, а также совмещение принципов искусства, архитектуры и коммерции в тщательно спроектированных торговых залах, «которые сами по себе задуманы как произведение искусства»358. Модные дома класса люкс все чаще прибегают к услугам знаменитых художников и архитекторов. Так, например, Ренцо Пиано сотрудничал с Неrmès, Фрэнк Гери – с Lоuis Vuitton, а Джон Поусон – с Саlvin Klein359. Флагманские модные магазины превращают город в символическое пространство не только с помощью поверхностного гламура и блеска, но и посредством осмысления и использования аффективных возможностей пространства, формы, материальности и цвета360.

Магазин Сhаnеl – поучительный пример того, как можно использовать возможности цвета, материала и освещения, чтобы передать идею бренда и буквально спроецировать ее на городской пейзаж. Коко Шанель всегда признавала эмоциональную и символическую силу цвета, неподвластную времени эстетическую привлекательность ахроматизма. Свидетельством тому служат ее классическое «маленькое черное платье» и черный готический шрифт на логотипе. Магазин Chanel в Нью-Йорке, спроектированный Питером Марино, обнаруживает чувственную и пленительную силу цвета и света. Снаружи магазин напоминает белый куб; внутри – ровные глянцевые поверхности глубокого черного цвета, снабженные сотнями крошечных хаотично расположенных отверстий с подсветкой. Эффект магический и чарующий. Визуальное столкновение белого света и черного блеска создает заманчивый и дразнящий образ ахроматического шика и монохроматической материальности, которая многие десятилетия служила характерным атрибутом моды и архитектуры361. В магазине Chanel в Токио в Японии, который также проектировал Марино, сочетание белого и черного цветов, света и темноты создает впечатляющий эффект благодаря специфическому использованию технологий, цветов и текстур. Здание представляет собой сочетание керамики, стекла и железа; снаружи оно подсвечено 700 000 светодиодных ламп. Динамичные видеоэкраны снаружи магазина превращают его в роскошное брендовое пространство в буквальном смысле362. Chanel может проецировать бесконечное множество образов и текстов на улицы города.

5.3. Магазин Ralph Lauren, Лондон, 2015 © Фотография автора.

Это впечатляющее использование медиатектуры, облицовка здания фирменными визуальными экранами, меняет не только эстетику города, но и сам способ позиционирования здания в пространстве. Благодаря новым архитектурным технологиям и сенсорным стимулам оно превращается в репрезентацию и архитектора, и бренда. Перед нами материализация роскоши. Архитектор Рем Колхас, проектировавший эксклюзивную торговую площадку Prada, утверждал, пусть и несколько непоследовательно, что глобальную экспансию посредством великолепных флагманских магазинов можно рассматривать как средство расширения, трансформации и, возможно, непрерывного переосмысления бренда. Становясь «эпицентром», флагманский магазин превращается в механизм обновления, а не размывания бренда, поскольку противостоит любому навязанному представлению о том, что такое компания Prada, что она делает и чем станет. Магазин-«эпицентр» дестабилизирует это представление; он играет роль концептуального окна, служит пространством предвкушения, зрелища, желания. Возможно, флагманские магазины следующего поколения станут территориями одновременно перцептуального и физического, символического и материального.

Одежда в витрине: уличное искусство.

Наряду с архитектурой, еще одним стратегическим инструментом коммуникации для торговцев роскошью служат витрины магазинов363. Входы в магазины и витрины обеспечивают взаимодействие между интерьером и экстерьером торговой площадки, открывают мечтам и фантазиям доступ в реальный мир. Знаки, символы и продукты, выставляемые в витринах флагманских магазинов, «играют ключевую роль в формировании глобальной модной культуры и в картографировании ее дискурсивного пространства»364. Символический смысл витринного дизайна может быть очень впечатляющим: витрина призвана «отражать сущность магазина, его ассортимент и символику»365. Витрины рассказывают нам «о нас самих и о тех желаниях, которые нами движут»366. Это «зеркала, отражающие лики нашего времени»367. Они повествуют о желаниях и грезах, конструируют бренды и формируют потребление. Наша эпоха насыщена визуальностью, многочисленным разнообразием способов смотреть и видеть368, поэтому удивительно, что те, кто изучает культуру потребления, так редко обращают на них внимание. Алхимические свойства стекла кардинально меняют свойства торговых площадок. Стекло – это застывшая жидкость, волшебный парадокс, который связывает реальный мир снаружи с миром роскоши внутри. Витрина, самый эффективный способ временной демонстрации дорогих товаров, почти не привлекает внимания исследователей, изучающих принципы розничной торговли. Между тем это пространство играет важную роль и в потреблении, и в культуре. Исторически витрины всего лишь пропускали свет. В Средневековье торговцы использовали большие арочные незастекленные окна, чтобы привлечь внимание к своим товарам369. По мере совершенствования технологий изготовления стекла улучшались и способы демонстрации. Первые магазины с прозрачными витринами появились в Нидерландах в начале ХIХ века. Так началась история взаимодействия между улицей и магазином, продавцом и потребителем, интерьером и экстерьером370.

Первоначально витрины были небольшими и функциональными, но по мере расширения магазинов и появления универмагов они превращались в маркетинговый инструмент, и значимость их росла прямо пропорционально размеру371. К началу ХХ века роль витрин как потенциальных перформативных и зрелищных локусов уже вполне признавалась: «Лучшие витрины стремятся подражать театру, обрамляя и освещая товары и манекены, размещая их в тщательно выстроенных декорациях, которые сообщают им пленительную ауру театральной постановки»372. В последние десятилетия витрины магазинов превратились в уникальную разновидность рекламы; благодаря им происходит первое знакомство покупателя с магазином. «Стекло, отделяющее покупателя от объекта его желаний, предстает воображаемым экраном, чем-то вроде зеркала, поверхностью восприятия и отражения»373. Иными словами, перед нами сложно устроенное многовекторное пространство. Его роль в современной потребительской культуре до сих пор недооценивают. Витрина предоставляет имиджмейкерам возможности для эксперимента. Здесь испытываются на прочность границы представлений о физической презентации374. Модные образы в витрине магазина, как и во многих других коммерческих пространствах, противоречивы; напряжение между коммерческими и эстетическими, финансовыми и творческими составляющими моды определяет формы и способы ее демонстрации375. Витрина – это внешняя проекция содержимого магазина, однако кроме этого она транслирует множество более тонких и неочевидных смыслов. Витрины сегодня – это форма искусства, они представляют собой весьма любопытный образ модной культуры. Это пространство для создания, сборки, демонстрации и перформативного воплощения моды – локус совместного производства, отражение характера современной потребительской культуры: «Будучи эфемерными, они маркируют сезоны, запечатлевают мгновенные образы нашей политики, наших героев, наших фантазий, нашего времени. Если бы они сохранялись, тщательно законсервированные, они о многом могли бы поведать будущим археологам»376. Витрина, подобно киноэкрану, функционирует как локус, конструирующий желания. Это ограниченное пространство, в котором грезы становятся реальностью. Витрина принадлежит одновременно двум мирам, тому, что внутри, и тому, что снаружи: она предназначена для того, чтобы и смотреть, и видеть. Это пространства созерцания и размышления, «физический посредник между товарами и потребителями, между стимулирующим импульсом и решением о покупке, между фантазийным миром магазина и реальностью улицы»377. «Важно, что именно человек считает возможным взять от витрины: созерцание без покупки может обогатить нас во многих отношениях»378. «Одного бренда недостаточно; его нужно поместить в пространство, потенциально способное вызывать благоговение и доставлять удовольствие; тогда он становится желанным»379. Торговое пространство Selfridges прекрасно демонстрирует, как витрины могут бросать вызов привычным коммерческим стратегиям и поднимать вопросы социально значимого и провокационного характера (ил. 5.4).

5.4. Витрина Selfridges в оформлении Кэти Патерсон © MJC. Публикуется с разрешения художницы.

Сотрудничество между Selfridges и шотландской художницей Кэти Патерсон в 2013 году – яркий пример превращения витрины в пространство размышления и созерцания. Нечто подобное происходило с культовыми магазинами Vexed Generation в лондонском Сохо в 1980–1990‐е годы. Selfridges, одна из крупнейших и самых посещаемых международных торговых сетей, предприняла неожиданный шаг: она запустила проект, посвященный молчанию, осознанности, медиации и антибрендингу. Кампания «Нет шуму» (No Noise) призывала клиентов «стремиться к умиротворенности и спокойствию в мире, который бомбардирует нас информацией и стимулами», «концентрироваться на детоксикации, самосовершенствовании и стремлении к благоденствию, о которых мы задумываемся в начале нового года»380. Начало кампании положил сеанс массовой медитации под руководством бывшего монаха Энди Пуддикомба в салоне красоты на первом этаже лондонского магазина; в нем приняли участие 500 человек. Другим мероприятием, осуществленным в рамках кампании, стало воссоздание «Комнаты молчания», которая работала в универмаге девяносто лет назад: по задумке создателя торговой сети Гордона Селфриджа, такая комната должна была стать тихим убежищем для людей, желающих отдохнуть от покупок и расслабиться. Кроме того, был открыт «Тихий магазин», который предлагал покупателям товары Levis и Маrmitе, лишенные логотипов и брендинговых атрибутов и упакованные в небрендированные пакеты от Selfridges броского желтого цвета. Концептуальная сложность этого проекта подтверждает продуктивность и важность взаимодействия культуры, моды и искусства. Одна из витрин была выполнена в стиле галереи: белые стены и только один упаковочный пакет Selfridges без логотипа; товаров в витрине не было. Nо Nоisе – это инициатива, которая выходит за рамки привычных представлений о розничной торговле; кампания предлагает потребителю поразмышлять о силе тишины, увидеть красоту в функциональности и обрести спокойствие в толпе. Selfridges замечает: «найдется ли та <sic>, кто в начале этого года не подняла свою дорогую замороченную голову от экрана мобильного устройства, чтобы задумчиво вглядеться в витрины No Noise? Кампания No Noise… напоминала, что в мире круглосуточной информационной перегрузки простота и безмятежность – это величайшая роскошь. Для одного из крупнейших в мире универмагов, дворца консюмеризма и ненасытных желаний это был провокационный эксперимент в области дебрендинга»381.

Серия витрин, созданных Кэти Патерсон, предлагала зрителю/потребителю поразмышлять о времени, пространстве и окружающей среде; для исследователя территорий это ключевые темы. На витрине под названием «Лампочка для имитации лунного света» был представлен набор лампочек, которые в совокупности были призваны обеспечить человека пожизненным запасом лунного света (ил. 5.5). Эта инсталляция не только подталкивала зрителя к размышлениям, не связанным непосредственно с покупкой, но также затрагивала более широкие темы: витрина рассказывала о темпоральных циклах ночи и дня, об энергопотреблении и экологии, использовании и повторной утилизации.

5.5. Инсталляция Кэти Патерсон «Лампа, имитирующая лунный свет», Selfridges, Лондон, 2013. Фотография © MJC. Публикуется с разрешения художницы.

В другой витрине потребитель мог увидеть «100 миллиардов Солнц»: пушку, стреляющую конфетти каждый день в 12 часов дня; она выбрасывала в витрину 3216 крошечных фрагментов цветной бумаги. Каждый фрагмент репрезентировал цвет гамма-всплеска – самого яркого взрыва во Вселенной, в 100 миллиардов раз превышающего светимость солнца. Здесь мы снова видим, что витрина магазина – это нечто большее, чем пространство для демонстрации товаров. Это скорее воплощенное в пространстве зрелище, вовлекающее зрителя/потребителя в перформативное событие, которое, в свою очередь, стимулирует размышления о пространстве, времени и их взаимосвязи. Когда фон выдвигается на первый план, он стимулирует не только потребление, но и созерцание, превращается в мощный эстетический механизм. Витрины не только отражают и предвосхищают ряд весьма примечательных направлений развития потребительской культуры, но также ставят философские и концептуальные вопросы. Как показывают приведенные примеры, витрины постоянно меняются. Критиков продолжает занимать вопрос, как интерпретировать демонстрацию аффективных объектов в аффективных локусах, результат сотрудничества художников и специалистов в области модной индустрии, творчески преображающих пространство. Можно ли сказать, что перед нами не просто лицемерная/гиперкритическая уловка, эксплуатация «искусства», резко критикующего потребительство и превращение его в замаскированное средство стимуляции рынков и эскалации потребления? Приведенные выше примеры, кажется, отчасти отвечают на этот вопрос. Они демонстрируют, что пропасть – по-японски «ма» – между модой и искусством становится все меньше, и инструменты, способствующие этому, далеко не тривиальны. «Сотрудничество с современными художниками сообщает продукту новые творчески плодотворные коннотации. Оно стимулирует креативный процесс, отличный от традиционно принятого в модной индустрии»382. Столкновение двух практик в пространстве модного магазина демонстрирует, насколько важны для потребителя визуальная открытость и аффективная доступность товара. Покупатель обнаруживает себя в новой роли активного участника и переводчика, а не просто пассивного реципиента стандартных коммерческих посланий. Это важно, поскольку формирует новые отношения и новые виды субъектности, открывает новые возможности для понимания и концептуализации розничной торговли и потребления в пространстве и времени. Уделяя первостепенное внимание «персональному и публичному, материальному, воображаемому и визуальному опыту субъекта с его целями и желаниями… зритель становится актором, то есть он выступает в качестве скопофилического участника процесса демонстрации моды, заинтересованного интерпретатора увиденного и, наконец, чужака в мире моды» (ил. 5.6, 5.7).

5.6. Burberry Store, Лондон, 2015 © Фотография автора.

5.7. Chanel Store, Лондон, 2015 © Фотография автора.

Во флагманских магазинах можно увидеть и традиционно роскошные витрины, назначение которых – демонстрировать стиль, изысканность, эксклюзивность и шик. Пример тому – пышные флагманские магазины на лондонской Бонд-стрит, оформленные в белом, черном и золотом цветах. Черное и белое уже давно служат ключевыми маркерами моды, вкуса и стиля, а золото символизирует роскошь, богатство и престиж. Фасады и витрины магазина кричат об элегантности и эксклюзивности; это послание, которое магазин и бренд транслируют публичному пространству улицы. Так, магазин Louis Vuitton в квартале Роппонги в Токио состоит из более чем 20 000 стеклянных трубок; эта искусная конструкция складывается в огромный мозаичный экран, на котором сменяют друг друга разнообразные образы, ассоциированные с брендом Louis Vuitton.

В свою очередь, фасад магазина Louis Vuitton в Сеуле укутан полупрозрачной сеткой: это имитации ткани, которая покрывает легендарные сундуки Louis Vuitton383. Подобные приемы и превращают витрины в элементы архитектурной и художественной структуры флагманского магазина. Рекламные образы соблазняют прохожих, застекленная витрина воплощает их мечты и фантазии в реальность, соединяя «настоящий» мир снаружи с миром роскоши внутри384. Витрины призваны обострить опыт потребителя, создать у него ощущение раздвигающихся горизонтов, витрина – сцена, на которой разыгрывается спектакль повседневной жизни. Витрина флагмана служит воплощением возбуждения, роскоши и потворства слабостям и желаниям, эти образы должны быть броскими, притягательными. Примечательно, однако, что хотя витрины и представленные на них товары должны бросаться в глаза, ценники здесь прячутся от взгляда. Не указывать цены рядом с товарами в витринах – обычная практика торговцев роскошью; это сообщает и товарам, и ассоциируемому с ними бренду эксклюзивность и шик. Покупателя приглашают в тайный мир привилегий, где обитают те, для кого цена покупки не важна. Таким образом, товары без ценников в витринах рассказывают о содержимом магазина и одновременно создают невидимый барьер на входе в него. Это еще больше подчеркивает внерыночный статус товаров: они не просто дороги, они бесценны. Точно так же доступ в элитные торговые помещения, доступный только избранным, имеет не только физический, но и символический смысл.

Хотя флагманские магазины расположены в публичном городском пространстве, они очень хорошо охраняются и находятся под постоянным наблюдением. Двери роскошных магазинов всегда закрыты, поскольку они символизируют врата «между мирским (улицей) и сакральным (вселенной бренда)»385. Эти врата охраняются служителями в униформе, которые представляют собой нечто среднее между швейцаром и вышибалой: приглашают «желанных» покупателей в магазин и отпугивают остальных одним своим присутствием. И все же их труд напоминает труд лакея и плохо совместим с идеей роскоши: их работа монотонна и утомительна, по большей части она состоит из ожидания, бездействия и необходимости выглядеть подобающим образом. Подобно тому как посетителям не демонстрируют ценники рядом с выставленными на всеобщее обозрение товарами, сотрудники магазина остаются в значительной степени невидимыми для потребителей – охрана, дворецкие, обслуживающий персонал брендовой торговли. Если покупатель все же получил доступ в магазин, преодолев физический или символический порог, он подвергается воздействию разнообразных тактик, призванных усилить ощущение исключительности и необычности, придать товарам, выставленным на продажу, ауратические свойства. Вещи предстают «сокровищами», спрятанными за стеклом, в блестящих элегантных контейнерах; они красиво расставлены на пьедесталах и ярко освещены; все это напоминает выставочное пространство художественной галереи. Как и в музее, между зрителем и объектом сохраняется расстояние386: трогать руками строго запрещено. Конструирование подобных демонстрационных пространств – еще одно средство легитимизации власти люксового бренда387, способ подчеркнуть его сакральный статус. Последний акцентируется и продавцами-консультантами, которые выступают в качестве посланников бренда. Они прикасаются к вещам заботливо и осторожно. Тщательно отработанная «церемония продажи»388 призвана подчеркнуть превосходство продавца над покупателем, а продукта – над его ценой. Именно эти ритуалы и обеспечивают бренду позицию символического доминирования над клиентом. Все перечисленное – примеры территориальной стратегии, к которой прибегают флагманские магазины. Они демонстрируют, какую важную роль играют физическое и символическое пространства магазина в торговле предметами роскоши.

Профессионально спроектированные торговые площадки, впечатляющая архитектура, аура сакральности, окружающая выставленные на продажу товары, тщательно срежиссированные ритуалы обслуживания и опыт потребления – все это призвано зрелищным образом обставлять демонстрацию бренда. Дизайн флагманского магазина – не просто инструмент воздействия на потенциальных потребителей, но также вид творчества, жанр искусства. Влияние, которое эти торговые площадки оказывают на бренд и на городское пространство, имеет не только коммерческую, но и коммуникативную природу. Флагманские магазины – эффективное воплощение символической брендинговой стратегии. Физические репрезентации бренда, встроенные в структуру флагманского магазина, с трудом поддаются воплощению на виртуальной платформе389. Поэтому, несмотря на рост розничной онлайн-торговли, флагманский магазин продолжает оставаться значимым пространством, инструментом трансляции брендового послания, подтверждения доминантного статуса ретейлеров и поддержания «ауратической энергии»390 в условиях непрерывной экспансии розничной онлайн-торговли. «Ауратическая энергия» становится все более значимым фактором, поскольку розничные торговцы роскошью продолжают конкурировать на международном рынке. Особенно это касается стран с развивающейся экономикой, где символический статус бренда еще не устоялся. В условиях глобальной экспансии и конкуренции розничной торговле приходится прикладывать большие усилия, чтобы сохранять доминирующие позиции и поддерживать привлекательность бренда.

5.8. Alexander McQueen, Лондон, 2014 © Фотография автора.

В этом разделе я постаралась показать, что аура, ценности и индивидуальность бренда имеют территориальную фиксацию. Флагманский магазин играет роль маяка, посольства и материального воплощения бренда; роскошь здесь – не просто вещь, искусно сделанная умелым мастером, не товар, встроенный в определенный сегмент рынка; она все чаще определяется и воспринимается как символический феномен. На микроуровне флагман заявляет о доминирующей позиции бренда и его символическом, сакральном влиянии посредством создания эксклюзивных пространств, ритуализации торгового процесса и экспериментальных коммерческих тактик. На макроуровне он служит международным маркером бренда, демонстрирует свою приверженность новым рынкам и статус ведущего игрока на рынке. Таким образом, открытие флагманского магазина можно рассматривать как стратегию, обеспечивающую бренду заметное территориальное присутствие, способствующую материализации его уникальности, эксклюзивности и индивидуальности на широком массовом рынке роскоши. Флагманский магазин выступает материальным воплощением бренда, открывающего потребителям мир соблазнов и желаний. Его залы и витрины – привлекающие внимание знаки, окна в фантастические вселенные. Флагманские магазины – составляющие микроэкономики символов; товары здесь хранятся, как святыни, в пространствах, предназначенных только для избранных. В более широком смысле мое исследование демонстрирует, что внимательный анализ флагманских магазинов класса люкс открывает возможности для критического осмысления принципов конструирования новых репрезентативных вселенных. Мы можем по-новому осмыслить генетическую связь и взаимоотношения творческой деятельности с более широкими социальными, экономическими и культурными проблемами (ил. 5.8).

Мода встречается с искусством: творческое сотрудничество современного художника и креативного директора дома моды.

Мода и искусство слишком долго считались принципиально разными дисциплинами, враждующими фракциями, которые и в технологическом, и в концептуальном отношении противостоят друг другу. Принято думать, что мода непостоянна, мимолетна, поверхностна и во многом определяется популярной культурой391. Изобразительное искусство, напротив, ассоциируется с вечностью, возвышенностью, осмысленностью и элитарностью392: «Мы полагаем умение ценить искусство чертой эрудита, а интерес к моде считается легкомысленным»393. Моду постоянно порицают за отсутствие содержательности и эфемерность, несмотря на то что дизайн и высокая мода требуют мастерства, навыков и творческого профессионализма. Считается, что искусство «традиционно было более благородным и интеллектуальным занятием по сравнению с модой, которая рассматривалась в первую очередь как творчество, преследующее финансовые интересы»394. Разумеется, искусство и мода ассоциируются с разными и самостоятельными теоретическими конструктами: искусство ценится как долговечный значимый феномен, тогда как мода рассматривается как товар, циклы производства и потребления которого все укорачиваются. «Искусство обычно ассоциируется с осмысленным намерением и тем самым с осмысленным взаимодействием, мода в основном рассматривается как сиюминутная и лишенная смысла»395. Любители таких широких обобщений, разумеется, не учитывают давние пересечения, диалоги и творческие взаимодействия между мирами моды и искусства, которые имеют свою богатую историю396. Сотрудничество Эльзы Скьяпарелли с Сальвадором Дали привело к появлению платья с лобстером, сшитого из шелковой органзы и синтетического конского волоса. Плоские платья Ива Сен-Лорана напоминали полотна Мондриана. Особые отношения между столь близкими и столь разными мирами искусства и моды всегда были коммерчески выгодны397. Сегодня, однако, границы между искусством, визуальной культурой, модой, коммерцией и смыслом потребления становятся принципиально размытыми и мутными. Искусствовед Изабелла Гро утверждает, что «границы между системой „моды“ и миром искусства все более проницаемы, а переходы из одного мира в другой – все более плавны… Сегодня мода не только таится в искусстве, но становится его органичной составляющей»398.

Новые альянсы между модными дизайнерами и художниками заставляют заново задуматься о сходстве и сотруднических отношениях между двумя практиками – искусством и модой. Представление, согласно которому сотрудничество с модной индустрией угрожает творческому потенциалу и аутентичности художника, сегодня расценивается как манерность или наивность399. Настоящая глава вносит вклад в эту дискуссию; мы поговорим о практиках и смыслах взаимодействия между искусством и модой на нескольких примерах400, недавно описанных как создание «общества взаимного восхищения»401. Итальянский модный дом Fiorucci, пожалуй, одним из первых осознал возможности синтеза искусства и моды. Марк Джейкобс, творческий директор Louis Vuitton, утверждал: «Каждый раз, когда мы пытаемся создать что-то новое, возникает впечатление, что мы создаем Fiorucci»402, а Вивьен Вествуд называла Фиоруччи «нашим общим учителем». Фиоруччи сотрудничал с самыми авангардными художниками; он первый открыл уличному искусству двери в мир моды: так, за одну ночь все поверхности магазина Fiorucci в Милане покрылись граффити. «Фиоруччи гордился такими вторжениями со стороны искусства, которые затрагивали коммуникации, архитектуру, графику и мерчендайзинг»403. Таким образом, хотя произведения и жанры искусства издавна ассоциировались с производством и продажей предметов роскоши, недавние разработки позволили модельерам и художникам вступить в более тесный и продуктивный диалог благодаря долговременному сотрудничеству в рамках совместных проектов404.

В этом отношении весьма поучительной представляется книга американского социолога Говарда Беккера «Миры искусства» (Artworlds, 1982). Изучая культурный контекст, в котором работают художники, Беккер подчеркивает коллективный характер художественной деятельности и отмечает вклад целого ряда людей в создание произведений искусства или моды. Художник здесь – незаменимая фигура в центре большой сети, без которой работа просто не появилась бы на свет405. Альянс между искусством и модой отчасти представляет собой попытку соединить модный коммерческий продукт с произведениями «высокого» или современного уличного искусства – и тем самым повысить статус моды. Это особенно актуально сегодня, когда традиционные методы изготовления предметов модной роскоши уступают место массовому производству. Стремление к десингуляризации, наряду с финансовой выгодой, которую приносит массовое производство модных товаров, серьезно угрожает ценности бренда406. Одной из действенных стратегий, направленных на противостояние этой тенденции, стала жесткая дифференциация с ориентацией на эстетическую ценность; именно эту цель имеют впечатляющие альянсы между модой и «искусством в целом и современным искусством в частности»407. Оригинальность, о которой упоминает Карпик, обусловливает характер бытования разных видов продуктов, в том числе принадлежащих сферам моды и искусства, которые описываются с помощью эстетических категорий. Существенно, что характер (и место) товарного производства здесь не имеет определяющего значения; эти вещи вполне могут быть результатом промышленного производства: их ценность обусловлена их эстетическими качествами и притягательностью бренда. Ряд домов высокой моды позиционируют себя не просто как производителей и продавцов коммерческой продукции, но как истинных ценителей культуры; их креативные директора выступают гарантами культурного доверия. Некоторые из них, например Марк Джейкобс, возглавляющий Louis Vuitton, или Миучча Прада, постепенно «поднялись до уровня проницательных интеллектуалов»408. Марк Джейкобс особенно настойчиво развивал концепцию высокой моды как художественного проекта. Известно, что Джейкобс «считает себя модельером постмодернистского толка и сознательно подчеркивает свою роль арбитра культуры в глобальном мире»409. Он очень хорошо сознает, что «творческий потенциал дизайнеров обусловлен их способностью воспринимать культурные течения и популярную культуру как собственный „мыслительный арсенал“»410. Творческий импульс – результат погружения в культуру и взаимодействия с ней, а значит, сотрудничества и совместного творчества.

В этом отношении поучителен пример международного дома высокой моды Louis Vuitton. Он наглядно демонстрирует, что альянсы между художниками и модными домами служат ключевым средством «позиционирования» моды и сохранения ауры бренда в эпоху офшоринга и международного аутсорсинга производства. В 2005 году двадцати-тридцати мастерам требовалось восемь дней, чтобы изготовить сумку Louis Vuitton. Их высококвалифицированный труд объяснял высокую цену изделия, и потребители, без сомнения, охотно попадали в эту ловушку ценности, ауры и уникальности ремесленного производства411. Этот метод конструирования стоимости товаров и их потребительской привлекательности стал проблематичнее, когда компания перешла на массовое производство своих товаров – эта новость появлялась на первых полосах изданий с заголовками вроде: «Louis Vuitton испытывает современные заводские линейки»412. Чтобы оправдать высокие цены на товары массового производства, Louis Vuitton сотрудничал с целым рядом известных художников, в том числе с Такаси Мураками, Ричардом Принсом, Яёи Кусамой и Стивеном Спраусом. Без сомнения, они внесли серьезный эстетический вклад в нематериальную символическую идентификацию бренда. Многие из этих совместных проектов сами по себе стали культовыми и рассматриваются некоторыми потребителями как инвестиции, которые на протяжении жизни будут аккумулировать ценность и могут стать коллекционными предметами. Сотрудничество Louis Vuitton с художниками способствовало утверждению ценности бренда и его торгового пространства как в структурном, так и в концептуальном плане. Такие альянсы стимулируют фантазию потребителей и служат важным средством роста и экспансии культурной ценности бренда.

Современные торговые площадки, особенно принадлежащие люксовым брендам, имеют поразительную особенность: ценность продающихся там товаров обусловлена не только (или вовсе не) высоким качеством сырья, уровнем мастерства, требующегося для их изготовления, но прежде всего их нематериальными качествами. Стоимость все чаще ассоциируется со смыслами, которые товары приобретают в результате процессов дематериализации и фетишизации. Розничный магазин и товарная эстетика играют в создании стоимости важную роль. Таким образом, если мы посмотрим на моду с культурно-экономической точки зрения, мы увидим, что эстетическая ценность становится все более важной составляющей рынков роскоши413. Соответственно, сотрудничество с художниками становится одним из основных способов конструирования бренда и утверждения его ценности. Границы между высоким искусством и популярной культурой начинают стираться; возникают новые альянсы. Мода перестает быть «Другим» мира искусства и начинает конкурировать с ним на равных414. Хотя искусство и высокая мода всегда взаимодействовали друг с другом, характер и масштабы их сотрудничества сегодня принципиально изменились. Многие исследователи отмечают, что идеи и практики, присущие сегодня искусству и моде, редко можно описать в терминах противостояния или различия; скорее представители этих двух дисциплин встречаются в едином сложно устроенном эстетическом пространстве, вместе формируя и выстраивая рынок415.

Международный люксовый бренд Louis Vuitton снова оказывается пионером в этой области. С ним связаны многие известные альянсы представителей моды и искусства416. Утверждалось, что «ни один другой модный дом не оказывал столь серьезного влияния на работу и репутацию художника, как Louis Vuitton, который намеренно акцентировал такие отношения»417. В 2002 году модный дом сотрудничал с художником-мультипликатором Такаси Мураками; тогда изображения мягких игрушек Мураками печатались поверх монограммы Louis Vuitton, маркера тщательно оберегаемой аутентичности этого модного дома. Это радикальное художественное высказывание обеспечило компании большой коммерческий успех. «Ориентируясь на современное искусство, мода обретает критичность, которой ей недостает. Эта критическая оптика впоследствии в буквальном смысле приобретается покупателем; намеренный синтез культурной и экономической технологий превращает потребителя в коллекционера»418. В этом конкретном случае «различие между коммерческим продуктом и высоким искусством было по-настоящему стерто уорхоловским жестом художника, позднее включившего картины и скульптуры, созданные в рамках сотрудничества с модным домом, в свою персональную экспозицию в художественной галерее»419. Представители модного дома, в свою очередь, так высказывались по поводу монограммы Мураками: «Наше сотрудничество… было и остается монументальным альянсом искусства и коммерции. Это беспрецедентный прорыв – и для истории моды, и для истории искусства»420. Мураками старательно позиционирует свой зрелищный и эклектичный художественный стиль как продукт специфического взаимопроникновения экономики и культуры, как идеальный пример культурной экономики в действии.

Еще одним примером новаторского делового (экономического) и эстетического (культурного) сотрудничества стал проект, осуществленный в 2006 году креативным директором Vuitton Марком Джейкобсом и художником Олафуром Элиассоном. Специально для витрин магазинов бренда команда создала инсталляцию, которая разрушала привычные представления об оформлении торговых помещений и витрин. Инсталляция активно вовлекала потребителя в производство и интерпретацию пространства; это была визуальность в ее самом ярком проявлении. Лампа «Глаз тебя видит» (Eye See You) не позволяла потребителям разглядеть товар, выставленный в витрине. Она была установлена в каждом магазине Louis Vuitton, по всему миру – смелый шаг в период рождественской праздничной лихорадки. В скульптуру была встроена натриевая лампа низкого давления, напоминавшая зрачок глаза и испускавшая яркий монохроматический желтый свет (ил. 5.9). Сияющее спектральное излучение создавало возможности для диалога между внутренним пространством магазина и зрителем снаружи. С наступлением темноты свет заливал улицу, преодолевая физические и психологические границы, репрезентацией которых служила витрина. Инсталляцию Eye See You увидели миллионы пешеходов, она стала частью городских уличных ландшафтов по всему миру на время своего существования и соединила в себе традиционное представление об оформлении витрин и визуальный опыт восприятия произведений искусства.

5.9. Louis Vuitton и Олафур Элиассон «Глаз тебя видит» (Eye See You) © Олафур Элиассон, 2006.

Эмоциональный и аффективный посыл этой инсталляции – очень мощный и притягательный. Придуманная креативным директором и художником лампа-глаз довольно прямо ставит вопрос о том, является ли витрина в действительности местом, предназначенным для просмотра товаров. Перед нами поразительная инверсия: 350 витрин Louis Vuitton демонстрируют лишь один сияющий монохроматический зрачок, смотрящий, следящий, наблюдающий. Свет глаза настолько яркий, что на него трудно смотреть, а остальная часть витрины зачернена. Это смелое решение, меняющее позиции наблюдателя и наблюдаемого. Потребитель не видит ничего. Глаз видит тебя. Метафора взгляда, равнодушно и/или агрессивно следующего за идущими мимо зрителями, превращает инсталляцию в эффективное высказывание, достойное упоминания в концептуальных дебатах о природе взгляда, об отношениях между наблюдателем и наблюдаемым, об отношениях потребителей и магазина, о слежении и социальном контроле421. Отношения между искусством и модой провокативны; они демонстрируют, что мода, с одной стороны, может «трансформировать локусы и пространства, дополняя, сдвигая или изменяя идентичность окружающей среды, в то время как, с другой стороны, она способна повышать культурный статус [художника]»422.

Абсолютно новый и авангардный феномен заключается в том, что дизайнеры и художники становятся соавторами одного совместного произведения искусства, и их усилия в процессе его создания идеально интегрированы: с самого начала мастерство и концепция объединяются. Этот обмен идеями – будь он непосредственным, референциальным или аллюзивным – продолжает быть работой (искусством), пребывающей в процессе осуществления423.

Таким образом, современные художники и их отношения с модными дизайнерами оказывают непосредственное влияние на формирование рынков. Подобное сотрудничество составляет действительную ось эстетического изобретения. Как практики, так и эстетический статус искусства и моды переплетаются, создавая нечто новое, что позволяет сохранить ауру роскошных брендов и поддержать их эксклюзивный коммерческий статус424. И художники, и кутюрье превращаются в культурных импресарио, по контрасту с потреблением как индивидуальным эстетическим опытом, все более важную роль при оценке их работ играет то, что они часть коллектива. Современным художникам все удобнее работать вместе с модельерами в качестве визионеров и выполнять заказы модных домов. Представляется, что синтез моды и искусства ассоциирован с разнообразными и сложными аспектами современной культуры: с одной стороны, такие альянсы отражают базовые направления современного искусства и все более распространенную тягу к осмысленному потребительскому опыту; с другой стороны, эта тенденция подразумевает, что художники и поддерживающие их институты осваивают новые творческие пространства и видят мир по-новому, а их произведения представляют собой нечто большее, нежели эксклюзивные коллекционные объекты. Мода и искусство являются основными культурными акторами, создателями современного городского пространства; вместе с тем они выступают его отражениями и репрезентациями; они постоянно пребывают в процессе презентации и интерпретации современного модного городского ландшафта. И мода, и искусство придают мечтам материальную форму. Таким образом, «различия между конкретными модными и арт-объектами не столь важны, поскольку и то и другое – это обладающие эстетической ценностью произведения, мнения и суждения о которых всегда субъективны; куда важнее рассмотреть те места обмена – социального, экономического, языкового, – которые они занимают»425.

Заключение.

Осознание того, что креативный подход к организации и насыщению торговой площадки сегодня обретает все большую значимость для рынков товаров класса люкс, обогащает социологические исследования модных рынков. Кроме того, сказанное выше демонстрирует фундаментальную значимость «географической», территориальной оптики в процессе осмысления стабильного роста сектора роскошной моды. Примечательно, что вопреки мнению многих приверженцев новой экономики, предсказывавших, что офлайновые магазины станут «мертвым грузом», глобальные торговые центры, принадлежащие домам высокой моды, служат примером устойчивости, силы и эффективности розничного магазина, способного вносить коррективы в представления о роскоши в соответствии с изменяющейся мировой практикой потребления. Это важно, учитывая, что высокая мода и ее сложно устроенные территории, органично встроенные в современную капиталистическую систему, служат предвестниками масштабных экономических трансформаций. Соответственно, нам необходимо лучше понимать механизмы, обеспечивающие жизнеспособность люксовых брендов, а это, в свою очередь, требует анализа мотивов, желаний и потребности людей в товарах с высокой символической ценностью; предметом изучения могут стать аффективные возможности этих товаров, диапазон их эмоционального воздействия и неизменный коммерческий успех.

Представленный выше анализ позволяет сделать два важных концептуальных вывода. Во-первых, несмотря на давнюю взаимосвязь искусства, моды и роскоши, современные представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости, как показали последние десятилетия, вступают во взаимодействие с нематериальными атрибутами розничного дизайна, презентации, атмосферы и опыта. В результате ценность объектов высокой моды ассоциируется не с их материальными качествами или происхождением, а с их эстетическими свойствами; недаром первоначальная этимология слова «аеsthеsis» – ощущение. В этой главе мы поговорили о непростом альянсе между двумя практиками, о противоречиях между единообразием и аутентичностью, коммерциализацией и ремеслом, средой и посланием, которые характерны для современных торговых площадок. Мы попытались критически поразмышлять о мирах искусства и моды, специально уделяя внимание их связи с практиками, которые связывают ценность товара с пространствами розничной торговли и потребления так же, как и с местом его происхождения. Традиционно считалось, что «искусство и мода располагали разными возможностями для презентации и воспринимались по-разному»; кроме того, они использовались по-разному и вызывали разные отклики в рамках как денежно-кредитной, так и эстетической экономики426.

В рамках социальных исследований культурные объекты традиционно классифицировались в соответствии с их варьирующимися качествами в системе категорий, соотносимых друг с другом427. Мы, однако, постарались продемонстрировать, что институциональные границы между искусством, модой, творчеством в последнее время разрушаются или, по крайней мере, становятся более прозрачными. Это важно, поскольку помогает понять, каким образом нематериальные и эстетические качества товаров определяют их стоимость428. Современные альянсы между художниками и модными домами приводят к появлению уникальных товаров; основой для конкуренции на таком рынке служат качества, не детерминируемые сугубо экономическими интересами; стоимость здесь не обусловлена напрямую стандартными механизмами ценообразования429. Особая природа рынка роскоши, таким образом, требует от его исследователя не просто экономического анализа, но целостного теоретического осмысления культуры, творчества, ауры бренда и его притягательности. Культурные объекты, как в мире искусства, так и в мире моды, обладают множеством смыслов, которые отчасти определяют их ценность. Применяя методы культурной экономики для исследования рынков моды, мы можем изучать географию и политику творческих процессов, осуществляемых на стыке моды и искусства, можем лучше понять, как новые творческие практики дизайна и демонстрации товаров влияют на способы их валоризации.

Это базовый и принципиально важный пример смешения и слияния жанров, гибридизации искусства и моды430. Упомянутые выше творческие практики «подразумевают наличие целого спектра взаимосвязей между телами, материалами и материей, технологиями и объектами, которые обусловливают предмет творчества, его место и присущие ему возможности конструирования мира»431. Они представляют собой основное средство создания и формирования стоимости и демонстрируют, как визуальность, уникальность и суждение обусловливают ценность товара и бренда. Творческое сотрудничество специалистов, организующих модное торговое пространство, – материал, позволяющий размышлять о механизмах функционирования коммерческой и творческой практик; опираясь на него, мы можем по-новому осмыслить ценность, ауральность и принципы организации рынков432. Альянсы между искусством и модой – в какой-то степени следствие ситуации, в которой креативный директор превращается в ключевую фигуру, определяющую процесс производства и воспроизведения торговых территорий и рынков предметов роскоши. Речь идет о взаимодействии ремесленного, торгового и культурного производства, которое требует детального исследования – учитывая ту важную роль, которую оно играет в формировании и определении стоимости. Искусство проектирования модного пространства – это искусство коммуникации, синтеза творческой энергии и возможностей художников и дизайнеров. Это также ключевая стратегия, которая привлекает внимание к локусам потребления и маскирует сложно устроенные территориальные аспекты производства роскоши. Как убедительно доказала исследователь культурной географии Хариет Хокинз и как показывают приведенные выше примеры, география и экономика творчества являются «не просто способом делать деньги, но способом создавать жизнь»433; они демонстрируют важную способность модного пространства взаимодействовать с ключевыми проблемами современных территориальных исследований – зримостью, темпоральностью, суточными циклами, экологической безопасностью. Модное пространство тесно связано и с экономикой, и с культурой. Это важно учитывать в процессе осмысления экономических, социальных и политических аспектов, возможностей и противоречий творческих практик434.

Во-вторых, мы поговорили о глобализующей природе индустрии роскоши. Брендовый флагман остается заметным феноменом в мире, где рынок розничной торговли становится все более фрагментированным и разнообразным435. Это пространство, где осуществляются мечты и воплощаются фантазии. Мода всегда опиралась на визуализацию и демонстрацию и неизменно стремилась создавать все более впечатляющие образы436. Последние играют ключевую роль в формировании мировой культуры моды и демонстрируют ее дискурсивные возможности437. Идентичность бренда и пространства потребления, как показала эта глава, имеют основополагающее значение для индустрии моды и играют важную роль в глобальной модной культуре ХХI века. Не последнюю роль играют здесь впечатляющие совместные проекты-инсталляции в торговых центрах. Мы увидели, что микрогеография витрины является ключевым (и часто игнорируемым) локусом конституирования и репрезентации современного потребления. Это пространство возможностей, где искусство и мода, культура и торговля, дизайн и желание сливаются воедино. Витрины влияют на городское пространство, становятся подмостками, на которых разыгрывается зрелище повседневной жизни, демонстрируют знаки и символы, не противопоставляя репрезентацию материальности, но скорее свидетельствуя об их взаимодополняемости; это пространство, которое отражает союз коммерции и культуры и провоцирует его переосмысление.