Безграничное товарное счастье.

Наряду с дискурсами публичной политики, реклама является ключевым дискурсом в системе современных агональных коммуникаций. «Комсомольская правда» – не рекламное издание, однако обнаруживает достаточно явную приверженность к рекламному дискурсу, публикуя так называемые имиджевые материалы. Такие материалы нацелены на то, чтобы эмоционально расположить читателя к тому или иному товару или компании, либо к той или иной акции, имеющей явные или скрытые рекламные цели.

Такова, в частности, заметка, помещенная на странице 5 под многообещающей рубрикой «Событие» и озаглавленная «Акция “Включись” не заканчивается!». Как часто бывает свойственно имиджевым материалам, текст выстроен в весьма примитивной агональной манере привлечения внимания к товару через рассказы о безграничном счастье потребителей, вовлеченных в зону внимания компании, производящей данный товар. Заметка буквально лопается от восторгов, сообщая о том, что «Только что завершилась игра-акция “Включись!”, которую проводила крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”. Однако популярность игры оказалась настолько высока, что руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение – продлить акцию до середины февраля!» Вся эта радостнейшая фраза шита белыми нитками, и швы проходят как раз по границам, отделяющим в тексте слова о заказчике имиджа от всех остальных слов. Заказчик – это серьезно, его слова и слова о нем в тексте нельзя сокращать или перифразировать, и отсюда эти громоздкие, как строительные леса, конструкции: «крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”, „руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение“. Сквозь газетный текст здесь отчетливо проглядывает сосредоточенное рыло современной российской бизнес-бюрократии со всеми ее „пресс-релизами“, „бизнес-планами“, „меморандумами“, „резюме по факсу“ и прочими нахватанными из западного бизнес-дискурса жанрами, плохо переваренными и даже порой плохо переведенными с английского.

Народное ликование не знает границ: «большинство любителей пива “Балтика” наверняка участвовали в этой игре»; «активность покупателей превзошла все ожидания организаторов, банки с красным ключом были нарасхват»; к материалу приложено фото со «счастливым победителем», получившим главный приз – автомобиль.

При этом прямая зависимость от заказчика и примитивной имиджевой рекламной стратегии приводит не только к скованности дискурса, но и к явному семиотическому сбою кода: «Тем же, кому не хватило призов, руководством компании было решено обменивать красные ключи на продукцию “Балтики”» (курсив наш. – И. С.). Обратим внимание – не разрешено (что было бы правильно), а решено, что совершенно несуразно с точки зрения лексико-грамматической нормы. Однако в этом решено заключен элемент сильнейшей несвободы дискурса – несвободы от рекламной задачи.