Создание позиционирующего определения компании.

Прежде чем вы приступите к созданию позиционирующего определения компании, одно предупреждение: не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением.

Позиция (или определение позиции компании) — это холодное деловое утверждение о том, как воспринимается ваша компания сознанием потенциального потребителя. Это и есть ваша позиция на рынке.

Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы, включая рекламу в метро и залах ожидания аэропортов, мысль, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашей компании потребителем.

Вы можете сформулировать позиционирующее определение своей компании, ответив на следующие вопросы:

Кто: Кто вы такие?

Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?

Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?

Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?

Против кого: С кем вы конкурируете?

В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?

Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

Для иллюстрации возьмем сеть магазинов Bloomingdale's:

(Кто) «Bloomingdale's.

(Какой) представляет собой сеть универмагов.

(Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды,

(Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.

(Против кого) В отличие от других универмагов,

(В чем отличие) Bloomingdale's дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме,

(Итак) что делает хождение по магазину увлекательным».

Такова позиция, которую уже годами занимают магазины Bloomingdale's. Вместо того чтобы сделать ответом на вопрос «В чем отличие?» высокую моду и товары от кутюр (эту нишу занимают салоны Bergdorf Goodman) или даже просто моду, Bloomingdale's выстроила свою позицию на основании впечатлений от посещения ее магазинов.

Вы можете найти и другие схемы для формулировки определения позиции своей компании. Ни одна из них не работает лучше, чем эта.

Задайте себе эти семь вопросов и дайте на них ясные и четкие ответы.