Двадцать тысяч лье под корой.

Чтобы научиться убеждать людей, для начала следует получить хотя бы общее представление о том, как работает человеческий мозг.

Префронтальная кора.

В передней области мозга, то есть сразу за лобной костью, расположена префронтальная кора, которая отвечает за способность управлять временем, суждениями, импульсами, планированием, организацией и критическим мышлением. Ее главная задача – в нужный момент передать сигнал в ассоциативную область коры мозга (которая расположена рядом), чтобы та скоординировала и начала движение тела человека. Пока маркетинговое сообщение не достигнет префронтальной коры, ваша реклама будет лишь создавать ненужный шум и напрасно занимать место на сайте.

Карта головного мозга.

Как начинается произвольное движение.

Самый короткий путь к головному мозгу лежит через ухо. Слуховая зона коры находится по соседству с префронтальной областью. Необработанный звук входит в слуховую кору, а сказанные слова, мелодии, ритмы, смех и звон сохраняются в ассоциативной зоне слуха. Вот почему вы помните сотни песен, которые и не думали заучивать.

Можно проверить, как влияет звук на восприятие окружающего мира. Включите телевизор, но при этом выключите звук, а затем сделайте наоборот: включите звук и выключите изображение. Хватит и нескольких секунд, чтобы понять главное: когда нужно передать информацию, воздействовать на чувства и побудить к действию, звук имеет огромное превосходство над картинкой. А какова же роль звука на вашем сайте? Он заключен в словах, которые посетитель мысленно проговаривает, когда видит перед собой.

Центр Брока.

В 1861 году французский анатом и антрополог Поль Брока открыл участок мозга, отвечающий за организацию речи человека. Он распознает синтаксис и структуру услышанных фраз, то есть выполняет очень сложную работу. На протяжении всей нашей жизни мозг постоянно запоминает правила и принципы построения речи. Поэтому, встретив знакомую речевую конструкцию, он не начинает ее анализировать, а просто перескакивает к следующей фразе. Как сказано в книге Роя Уильямса Wizard of Ads[18], успех рекламы полностью зависит от того, как вам удастся удивить центр Брока, а это легче всего сделать, используя звук.

Вы и сами знаете, что люди не проходят мимо удивительных и шокирующих вещей, их всегда привлекают катастрофы и все, что выходит за рамки обыденного. Любые предсказуемые события кажутся им скучными и неинтересными. Вместе с тем большинство рекламных сообщений являются «предсказуемыми». Полторы сотни лет прошло после открытия Брока, а маркетологи до сих пор не научились его использовать.

Область Вернике.

Специалисты по нейробиологии познания считают, что наши мысли состоят не из слов и не из картинок. Человеческое мышление – это последовательность мысленных образов, сменяющих друг друга со скоростью света.

Каждый из этих образов заключает в себе множество различных звуков, форм, свойств поверхности, цветов, запахов, вкусов и оттенков настроения. Соответствующие слова «прикрепляются» к мыслям в области мозга, называемой областью Вернике. Этот участок отвечает за то, чтобы назвать каждое явление своим именем. Как только слово закрепляется за мысленным образом, вся вербальная формула переносится в центр Брока. Там слова «собираются» в осмысленные предложения.

Вот в чем состоит проблема, с которой так часто сталкиваются маркетологи. Если область Вернике присоединит к мысленному образу «привычное» слово, а центр Брока обработает его «обычным способом», то результат будет, к сожалению, очень предсказуем, а поэтому в скором времени позабыт. Только сломав привычный шаблон, вы сможете произвести впечатление на клиента, а ваше сообщение надолго останется в его памяти.

Слово – волшебный эликсир.

Рой Уильямс считает, что секрет убеждения заключается в правильном использовании слов, призывающих к действию: «Магия рекламы скрыта в глаголах. Опишите словами то, что ваш собеседник должен увидеть, и он это увидит. Сделайте так, чтобы клиент мысленно представил себе все те действия, которых вы от него ждете. Так вы подведете его намного ближе к цели». Успех, которого смогли достичь Уильямс и его ученики в рекламной деятельности, говорит сам за себя. Звук проникает повсюду, его невозможно остановить. Посылая свои слова через центр Брока, мы перекидываем мостик в область дорсолатеральных лобных извилин, отвечающих за воображение.

Какое отношение это имеет к маркетинговому продвижению сайта? Ваш успех будет зависеть от того, сможете ли вы найти слова, которые через ухо проникнут в префронтальную область коры мозга, отвечающую за принятие решений. Лучшее средство рекламы на сайте – это звук, и не важно, слышит его клиент непосредственно (аудиосообщение) или проговаривает мысленно (рекламный текст). Не графическое наполнение сайта поможет вам продать товар, а контент – то есть слова.

Бывают ли здесь исключения из правил? Конечно. Но нельзя рисковать своими деньгами и успехом бизнеса, полагаясь на эти исключения. Тщательно продумывайте свои слова. Каждое слово на сайте – это капля волшебного эликсира.