Грозные тридцатые. 1930–1939.

Парфюмерная промышленность никогда не упустит случая воспользоваться бедами мира, можете быть уверены в этом. Как бы скверно ни обстояли дела, мало что могло скрыть блеск и сияние нового аромата. В начале 1930-х годов глобальная экономика плавилась и миллионы семей оказались на грани бедности. Покупка изысканного парфюма стояла в самом конце списка самых насущных дел. И даже в это время словно из небытия, именно в тот момент, когда, казалось, что бизнес рухнет, покупателям представили самый дорогой аромат среди существующих на рынке. Это был парфюм Joy от Jean Patou.

В наши дни у Joy в верхнем регистре спектра появился конкурент, который обошел этот аромат благодаря скромной цене – всего-то четверть миллиона долларов. Но в 1930-е годы это был невероятно дорогой парфюм, в состав которого входили наиболее дорогостоящие эфирные масла майской розы и жасмина в предельной концентрации. Если посмотреть на новинки парфюмерии этого десятилетия, появление которых ускорил успех Joy, то вы бы никогда не подумали, что это был худший период Великой депрессии (справедливости ради нужно сказать, что работа над Joy началась до экономического краха). Богатые никуда не исчезли, они по-прежнему покупали ароматы и становились все более требовательными к своему парфюму. Они нуждались в ароматах, которые подчеркнули бы их стиль жизни и стали эхом тех эмоций, которые они испытывали во время возбуждающих эскапад и опасных развлечений под столами в эксклюзивных ночных клубах и казино в крупнейших городах мира. Парфюмы с такими названиями, как Anticipation («Предвкушение»), Abandon («Несдержанность»), Audace («Смелость») и Challenge («Вызов»), представляли собой небольшие ароматические ураганы, создававшие атмосферу дерзости вокруг того, кто ими пользовался.

Был даже парфюм от Revillon под названием Tornade («Торнадо»), которому в 1937 году была отведена целая страница в американском журнале Time. Его позиционировали как парфюм для разведенных, для «только что вернувшихся из Рино». Эта «извращенная эссенция изысканности», убеждали читателей, содержит «драгоценные древесные масла… и экстракт из желез соболя». Женщинам следовало нанести этот аромат перед тем, как они отправятся «на коктейль, да хранит вас Господь!». Парфюм стал настолько модным средством восстановления и возвращения к жизни, что факультет неврологии Колумбийского университета экспериментировал с ароматами жасмина и туберозы, которые прописывали вместе с классической музыкой для лечения состояний тревожности, истерии и ночных кошмаров.

Некоторые парфюмы 1930-х годов, к счастью, до сих пор с нами, но многие исчезли, включая и интригующий аромат для разведенных женщин. С современной точки зрения эти парфюмы даже сложно представить. Писатели того времени, особенно редакторы отделов красоты в женских журналах, часто почти ничего не говорили об истинном аромате новинки. В других областях личного стиля они были в своей стихии, в мельчайших деталях разбирали процедуры красоты в салоне Elizabeth Arden или в Тайском салоне Mrs. Ingram, включая нанесение гормональных кремов и специальные повязки для лица. Ничто не ускользало от их взгляда, если речь шла о новейшем оттенке красной губной помады. Но когда дело доходило до новых ароматов, то Harper’s Bazaar, к примеру, отделывался вот такими заявлениями: «Замечательно интересная новинка от Marcel Rochas в матовом белом флаконе с темно-голубой полосой. Губная помада и пудра в комплекте». И все. Никого не заботило, как раскрывался парфюм, какие ноты звучали, вербена или роза, карамельные это были ноты или зеленые, сладкие или горьковатые. Эти редакторы понимали ограниченность языка для передачи аромата и знали, что представление редактора о хорошем парфюме не обязательно совпадает с представлением читательницы.

Более того, они понимали, почему женщины покупали парфюм. Энтузиастов запаха в меньшей степени интересовали нюансы композиции и в большей степени то, как аромат «зазвучит» в обществе. Хорошо ли флакон будет смотреться на туалетном столике? Сможет ли носительница аромата стать звездой стиля? И что еще более важно, подойдет ли парфюм для лабиринта встреч и событий, ожидающих тех, кто может свободно сорить деньгами?

В наши дни «фирменным» называют такой аромат, который лучше всего соответствует индивидуальности женщины и ее предпочтениям. В 1930-х годах этим статусом обладали запахи, которые адаптировались легче всего и правильно звучали в любой ситуации. А в жизни богатой дебютантки серьезных ситуаций было немало. Обычный день такой девушки был долгим. Она просыпалась часов в десять, потом отправлялась за покупками, обедала с матерью, затем послеобеденный маникюр и, наконец, вечерний бал. Парфюм, который подошел бы и для игры в гольф, и для вечерних развлечений, был идеальным вариантом. Вот так родился парфюмерный эквивалент идеальной пары джинсов, уместных в любых обстоятельствах.

Парфюмерный дом Yardley освоил эту стратегию продаж – «все для одного и один для всех» – при продвижении своего классического лавандового аромата. Дом называл аромат уникальным предложением: «Это тот самый парфюм, который с отменным вкусом можно использовать как в дневные часы: партия бриджа, утренник в театре, многие неформальные ситуации, так и вечером, когда капелька изысканности так много значит для очарования момента». Yardley стал не единственным брендом, который заявлял, что у них есть тот самый аромат. Все производители парфюма прилагали усилия, чтобы привлечь внимание занимающихся спортом, посещающих театры, принимающих гостей женщин. Как декоративный обязательный аксессуар, парфюмы выпускали без конца, чтобы у покупательниц было больше возможностей обладать и желать.

Девушка пришла домой целая и невредимая, она гордо восседает в своей спальне, словно статуэтка «Оскара», и что же ей делать с ее ароматом? Снова распылить его на себя, позабыв обо всем. Правда в 1930-х годах этикет нанесения парфюма все еще оставался импровизацией. В 1936 году британский еженедельник The Queen умолял читательниц не отставать от времени и, подражая парижанкам, распылять аромат на все тело не после того, как они оденутся, а пока находятся в нижнем белье, а также втирать парфюм в брови. Журнал также знакомил читательниц с новыми трендами в парфюмерии:

Chypre, который в былые дни ассоциировался с модным полусветом Франции и России, с уединенными, отделанными шелком будуарами и искусственным оранжерейным существованием, теперь используют в дневное время женщины, занимающиеся спортом. Какое превращение!

При таком количестве вариантов известные комментаторы тех лет, такие как Эдит Ситвел, тосковали о былых и более простых временах, когда выбирать нужно было всего лишь между несколькими различными ароматами. Эдит полагала, что восемнадцатый век был золотым веком обоняния, когда ограниченный набор ароматов с легкостью мог передать сложную сущность личности. В Harper’s Bazaar она дала себе волю, нарисовав целую сцену:

Мы почти не видим дам в масках, выглядывающих из освещенных луной окон и поджидающих своих тайных любовников-пиратов, позволив нескольким темным каплям парфюма упасть им на волосы и мягкий шелк платья. Нет и старых ворчливых джентльменов, орошающих парфюмом свои парики в свете солнечных лучей, падающих вниз золотыми дукатами.

Эдит уносилась в прошлое, представляя пиратские эскапады, но ароматы 1930-х годов отмечены для нас эскапистской ностальгией. Нанося их, мы получаем разрешение без труда оказаться ненадолго в этом возбуждающем и все же тревожном десятилетии. С точки зрения одежды то десятилетие было, честно говоря, требовательным. Скроенные по косой шелковые платья великолепны, но они безжалостно обтягивают даже самый маленький животик, результат недавно съеденной пиццы. Прически – сущий кошмар, они никогда не держатся. Пышные интерьеры в стиле эпохи Регентства с черными лакированными поверхностями с готовностью демонстрируют любые отпечатки жирных пальцев или капли воды. Но парфюмы? Что ж, их можно нанести и наслаждаться ими. И не важно, в вечернем вы платье или в домашнем халате.

Skin Bracer. Mennen, 1930. Парфюм старшего сержанта.

Прежде чем нас умчит гламур 1930-х годов, мы начнем обзор с неудачного «парфюма», если он вообще таковым являлся. Skin Bracer от Mennen – это один из ветеранов среди лосьонов после бритья, бросивший вызов законам инфляции, поднявшийся весьма скромно с одного доллара в 1940-х годах до четырех долларов в наши дни. Жидкость зеленого «чернобыльского» цвета была создана для того, чтобы щипать щеки и добавить нечто кусачее в мужское бритье по утрам. Предполагалось, что простоватые 14-летние подростки будут заливаться слезами перед зеркалом холодными ноябрьскими утрами, похлопывая себя по щекам ладонями, смоченными одеколоном, в соответствии с загадочным мужским ритуалом. Этот момент взросления отлично спародирован в фильме «Один дома», когда малыш Кельвин в первое же утро сначала провел по своим щекам бритвой Gillette, а потом воспользовался одеколоном после бритья и огласил дом пронзительным криком.

Если пользоваться Skin Bracer от Mennen, то боль – это часть процедуры. Все исключительно ради вашего блага, как и сержанта, приказывающего вам отжаться еще пятьдесят раз. Это вам только на пользу. Считалось, что средство придает вам мужественности и отлично служит всем изысканным джентльменам: «Почувствуйте его ледяное стимулирующее пощипывание. Ваше лицо засияет, и вы долгие часы будете ощущать безупречную чистоту. Свежий аромат Skin Bracer подарит вам дополнительную уверенность в себе!».

Реклама такого рода появлялась в журналах не для слабаков, таких как «Популярная механика» и «Поля и реки». Авторы рекламы не забывали о девушках в бикини и продвигали Skin Bracer как любимый армейский одеколон во время Второй мировой войны. В воспоминаниях о войне в Корее встречается упоминание о том, как солдаты полировали этим одеколоном сапоги, что заставляет задуматься о его составе.

Хотя есть (много) других ароматов, которые я могла бы рекомендовать помимо Mennen, его необходимо включить в наши анналы. «Мужской» запах, как и мятная зубная паста, годами оставался бестселлером в Америке, соперничая за корону с Old Spice. Это средство давало понять: мужской аромат покоряет не красотой, а эффективностью. Мятное покалывание на коже следом за будильником окончательно заставляло проснуться по утрам.

Scandal. Lanvin, 1931. Анималистический парфюм.

У Skin Bracer от Mennen нет большего антипода, чем Scandal. Парфюм Obsession от Calvin Klein и другие ароматы конца двадцатого века с ноткой эротики могли объявлять себя сексуальными, но это все обман. Стоит ветерку приподнять их юбки, вы увидите на них бабушкины панталоны. А вот Scandal, как и его предшественник от Lanvin 1924 года Mon Péché («Мой грех»), или меховые парфюмы того периода – настоящие, интересный пример попытки поставить знак равенства между грехом и насыщенным варварским профилем аромата.

У этого парфюма яркий фруктовый кожаный аромат – влияние различных версий Cuirs de Russie («Русская кожа») предыдущих лет, включая и версию Chanel 1924 года – и он намного более грудной, чем большинство «кожаных» парфюмов, которые окажутся на первом плане в 1950-х годах, таких как Jolie Madame. Запах березового дегтя с нотами мускатного шалфея и молекулой под названием «изобутил хинолин», добавляющей меховой ореховый дымок поверх розы и нероли… Для меня Scandal пахнет как приехавший в город цирк с его расшитыми блестками трико и волосками из львиной шкуры. Разумеется, это был не единственный темный анималистический парфюм – в эти годы их было много, но он стал самым мощным выразителем своего класса.

Творение Дома высокой моды, Scandal стоил дорого, тем не менее парфюмерная промышленность не была настолько антидемократичной, чтобы парфюмы оставались уделом избранных. В 1920-х годах предприимчивые агенты в Америке начали импортировать изысканные французские парфюмы и разливать их в крошечные «пробники», часто в форме рюмочки. Эти маленькие скорлупки из люцита выглядели как склянки с лекарством, но содержали некоторое количество парфюма, достаточное для одного нанесения. Пробники продавали в таких магазинах, как Woolworth, и в автоматах, предлагая покупательницам либо несколько ароматов одного бренда, либо ароматы разных брендов. Это позволило все большему числу любительниц парфюма купить его и не потратить на это месячную зарплату. Подобная продажа, которой в частности занималась компания Nips Inc., заявлявшая о своей абсолютной независимости от роскошных брендов, не была официальной и могла подорвать с таким трудом заработанный престиж того или иного парфюма. Некоторые не обращали на это внимания. Но в 1938 году Guerlain подал иск против Nips Inc. за то, что фирма разливала Shalimar по другим флаконам и продавала его ниже цены ретейла. Только в 1947 году суд постановил, что подобный рэкет должен быть прекращен.

Тем временем тренд на пробники означал, что каждому дню недели можно придать новые краски с помощью парфюма: в понедельник Indiscret, во вторник Tabu, в среду My Sin, а в четверг Scandal. В разгар депрессии это была замечательная новинка. Она помогала девушкам, самостоятельно зарабатывавшим себе на жизнь, приобщиться к жизни высшего общества с помощью тех же парфюмов, которыми наслаждались их кумиры. Scandal, приобретенный во флаконе или в пробнике, придавал коже эффектный аромат и привносил в жизнь яркость спектакля, фильма или романа, но без неприятных последствий. Само слово «скандал» было знакомым, завораживающим. Люди часто слышали его в предыдущем десятилетии, пронизанном коррупцией. Но теперь это слово переместилось из политики в Голливуд, который сумел придать ему новые оттенки. Спустя год после выпуска парфюма Scandal актриса Пег Энтвистл, пытавшаяся сделать карьеру в кинематографе, бросилась с буквы «H» в надписи Hollywood на горе и разбилась насмерть. Ее тело нашли только два дня спустя. Эта трагедия получила широкую огласку, и ее долго обсуждали.

Vol de Nuit. Guerlain, 1933. Высотный парфюм.

Отделы парфюмерии в Duty Free – это спасение для пассажиров, чей рейс отложен. Когда ожидаемый самолет задерживается где-нибудь в небе над Малагой, а ваучеры на пять фунтов на еду и напитки уже раздали, некоторые усаживаются на неустойчивые табуреты в баре с устрицами и шампанским в терминале аэропорта, делая вид, что им весело, и отгоняя мысли о возможном отравлении. Это ошибка. Лучше пропустить стаканчик, а затем направиться в легком опьянении в путешествие по прошлому. В этом вам помогут флаконы с парфюмом. Ну где еще найдешь все ароматы Chanel в хронологическом порядке и попробуешь их все на предплечье одной руки (другую руку сохраните для того, чтобы попробовать помаду)?

Трудно предсказать, найдется ли этот парфюм на полках Guerlain в Duty Free, но в крупных французских аэропортах вы его скорее всего отыщете. Если Vol de Nuit («Ночной полет») стоит где-нибудь на полке, понюхайте его. Это парфюм с авиационной тематикой, хотя и относится к путешествиям в 1930-х годах, когда перелеты выглядели совершенно иначе. Вместе с парфюмом En Avion («В самолете») от Caron 1929 года Vol de Nuit – это одна из вех эпохи «ар деко». Аромат увековечил сверкающую новую технологию и восторг от того, что люди смогли подняться в небо.

Если считается, что создателей парфюма En Avion вдохновили женщины-летчицы, такие как Амелия Эрхарт, то источником вдохновения для Vol de Nuit стал мировой бестселлер Антуана де Сент-Экзюпери – роман «Ночной полет». В нем рассказывается о летчике, идущем на верную смерть, так как он поднялся в небо в разгар страшной грозы. Выпуск парфюма от Guerlain, намекавшего на прилив адреналина, должен был стать настоящим событием, тем более появление парфюма совпало с выходом на экраны экранизации романа с участием Кларка Гейбла и Хелен Хэйес.

Для обоняния En Avion более откровенно напоминает об опыте пассажирских перелетов в 1930-х годах, во время которых страх и ощущение риска успокаивали замшевой роскошью. Пряный насыщенный аромат парфюма воскрешает в памяти обивку из тонкой кожи, лакированное дерево и горючее для самолетов. Эти ноты пробираются через чуть-чуть лекарственный запах цветков апельсина. Vol de Nuit часто сравнивают с другим парфюмом от Guerlain, словно ему не хватает индивидуальности. Однако аромат настолько сложный, что вы можете провести все время дальнего перелета, разгадывая ребус парфюма. Он начинается с нот цитруса, морских водорослей и колючего зеленого галбана, а потом раскрывается сладкими сияющими нотами амбры. Кажется, что аромат мерцает, словно магические огоньки свечей в день рождения, которые загораются снова и снова, хотя вы пытаетесь их задуть.

Парфюмы, подобные Vol de Nuit, крепко связанные с занятиями своей эпохи, помогают нам проникнуться тем, что иначе осталось бы недостижимым. Сам по себе аромат – это вовсе не обязательно пропуск в мир прошлого, в салон старого аэроплана. Но если задержаться и понюхать его, узнать его историю, то Vol de Nuit приглашает нас заново прочувствовать возможность летать как в высшей степени странную и гламурную. Это ощущение блестяще передала Элизабет Боуэн в своем романе «На север» (1932), описывая приземление в Лондоне рейса из Парижа. Снижение самолета происходит будто «в нерешительности». Ландшафт внизу «покачивается и разматывается». А пассажиров охватывает «шум прилета». «Высыпавшись, словно зерно из сита, они все вышли из дрожащего самолета, еще не веря себе».

Tweed. Lenthéric, 1933. Парфюм для свежего воздуха.

Tweed сделан совершенно из другого теста, чем многие другие парфюмы 1930-х годов. По контрасту со всеми этими гламурными запахами – Passionnement, Indiscret, Shocking – Tweed («Твид») практичен и вынослив. Это аромат для поездки в открытом автомобиле с Тодом из Тод-холла и для пикника на природе (паштет из форели и овсяное печенье). Признаю, название для наших дней слегка «заржавевшее», пожалуй, даже безвкусное из-за ассоциаций с кепками и мужчинами в поношенных куртках, сидящих за пинтой крепкого. Придется признать, что женщинам непросто сделать твид привлекательным. Мы можем лелеять надежду, что будем выглядеть, как Кэтрин Хепберн, но чаще всего из нас получается приходская кумушка, пытающаяся собрать деньги для местного отряда «Присмотри за соседом».

Тем не менее в самом знаменитом аромате парфюмерного дома Lenthéric есть неожиданное удовольствие. Он уводит нас в противоположную сторону от утопающих в сигаретном дыму коктейльных вечеринок и платьев из шелка или крепдешина, вообще прочь из города – туда, где кругом мох, скалы, грязь и прохладный воздух. Парфюм Tweed соответствовал вкусам иностранной корреспондентки Марты Геллхорн в ее слаксах и рубашках. В аромате присутствует некоторый налет практичности и эффективности, но при этом он предлагает ощущение мирного отдыха на природе. «Надевайте» Tweed, и вы, возможно, убедите себя, что только что вернулись с долгой прогулки по холмам Шотландии.

Если мы попытаемся понять, что заставило парфюмеров выпустить такой странный аромат, нам стоит обратить внимание на интерес к «шотландской традиции», возникший в 1930-х годах, и романтике ткачей и винокуров, живущих во враждебных и примитивных условиях на Внешних Гебридах. Журнал Life в 1939 году поместил фоторепортаж о твидовой компании Харриса (Harris Tweed Company), хвастаясь тем, что твид перестает быть тканью для повседневной одежды и превращается в ткань для вечерних туалетов. Репортер напомнил об обонятельных свойствах ткани: «Поскольку при его производстве используются лишайники с едким запахом и корни трав, дым от торфа, огонь и вода, легенда гласит, что корову обязательно привлечет запах подлинного твида Харриса, и она подойдет, чтобы лизнуть ткань». Возможно, эти характеристики вдохновили парфюмеров Lenthéric при создании композиции аромата (они даже раздавали бесплатные твидовые сумки с каждой покупкой, чтобы усилить связь). Звучит восхитительно, но возникает вопрос: не рискует ли та, которая «носит» парфюм Tweed, оказаться в окружении стада коров с высунутыми языками?

Tweed, который продается до сих пор, нуждается в возрождении. Во время последней крупной рекламной кампании в 1980-х годах его продвигала модель, игравшая роль незамужней тетушки на свадьбе: «химия» на волосах, блузка из полиэстера с воротником-бантом и безвкусный наряд. Эта история не для парфюма Tweed. Это аромат для открытых пространств, если только коровы будут держаться на приличном расстоянии.

Blue Grass. Elizabeth Arden, 1934. Лошадиный парфюм.

После попоек и кутежей эры джаза наступает время очищения на ферме здоровья, новинке 1930-х годов, с устрашающим количеством клизм. Курорт назывался Maine Chance и был сельским домом предпринимательницы Элизабет Арден (Elizabeth Arden), находящимся в Маунт-Вернон, штат Мэн. В 1933 году она превратила этот дом, обшитый желтой вагонкой, в первый в истории СПА-курорт, и он стал образцом для сотен подобных заведений.

Салоны Арден с красными дверями, которые располагались по престижным адресам (Пятая авеню и Бонд-стрит), регулярно посещали обеспеченные дамы, но в Maine Chance следовало приезжать летом, чтобы «подзарядиться». Необходимость такой поездки проиллюстрировал журнал Vogue в 1933 году, который описывал утомительный характер «активной жизни». Она «достигла такого нервного напряжения за последние несколько лет, что лишь немногие могут выносить ее долго». Журнал поощрял читательниц делиться с редакцией заветными адресами сельских уголков. Миссис Руперт Кохрейн Кинг рассказала об удовольствиях жизни на ранчо в Джексон-Хоул, штат Вайоминг:

«Вы весь день ходите в одежде для верховой езды или любимых джинсах, вечером при необходимости надеваете чистую сорочку. Можно ездить верхом или на автомобиле, ловить рыбу, плавать, устраивать пикники, барбекю, ездить на родео». Другие отдавали предпочтение Аризоне или Хэмптону, но Maine Chance считался убежищем от всего этого. Четыре года спустя уже признанный курорт удостоился статьи в том же самом журнале: «В сибаритской обстановке вас тренируют так же сурово, как любого спортсмена».

Пребывание в Maine Chance кажется одновременно райским и адским, это своего рода место для релаксации, похожее на современные оздоровительные центры наподобие австрийской Mayr Clinic. Гости жили в хижинах, набитых средствами от Elizabeth Arden. Расписание клиенты узнавали утром, чтобы у них не было времени мучиться принятием решения. Оно включало в себя массаж, ходьбу, плавание, бадминтон, верховую езду и, разумеется, очищение кишечника. Был даже кабинет солнца с раковинами каппа с Филиппин. Еда, приготовленная терапевтом Бенджамином Гейлордом Хаузером, включала в себя питательные мясные бульоны в термосах. Ее возили за клиентами на тележках. Неприятной частью отдыха была необходимость носить не позволяющие хмуриться пластыри днем и специальные повязки для лица ночью.

Восстановительный эффект одной-двух недель в Maine Chance описывали с восторгом: «Вы видите озеро, мерцающее у подножия холма. Вы чувствуете, что жизнь начинается вот с этой самой минуты, сколько бы вам ни было лет». Именно этот эффект гало, оздоровление от пребывания на свежем воздухе и на открытом пространстве, перешел в парфюм Blue Grass, аромат-бестселлер для богатых на протяжении более тридцати лет. Возможно, Арден предполагала своими ранними парфюмами проложить путь в культуру красоты богатого общества Нью-Йорка (к примеру, намного позже были выпущены ароматы Red Door и 5th Avenue). Но Элизабет, может быть, вопреки своей интуиции выбрала Blue Grass как прославление своего любимого Кентукки и его культуры верховой езды. Она была без ума от лошадей, впоследствии стала владелицей собственных конюшен и выиграла Кентуккийское дерби в 1947 году.

Ее выбор был с опаской встречен ее командой, беспокоившейся о том, что типичным клиенткам Арден концепт покажется слишком сельским и народным. Но Blue Grass точно так же, как Tweed от Lenthéric и Je Reviens от Worth, стал очаровательным фоном для более роскошных ароматов того времени. Он отдал дань моде на альдегидные цветочные ингредиенты и добавил множество нот лаванды и травы, чтобы создать прохладный пенный ансамбль. Blue Grass – это дикие лошади на равнинах Кентукки в лунную ночь, когда ветер шумит в траве. И все же это был гламурный парфюм в духе миссис Руперт Кохрейн Кинг, которая носила джинсы, но не забывала пользоваться губной помадой, и все это в непринужденной расслабленной обстановке. Парфюм Blue Grass был и остается чистым и розовым после сауны. Но с годами он превратился в архетип свежих мыльных ароматов, поскольку его обонятельный профиль просочился в более функциональные товары. Сегодня этот аромат может напомнить о гигиене и стерильности, хотя раньше он был ароматом оздоровления.

Связь с мытьем, разумеется, присутствовала с самого начала. Маленькие таблетки с ароматом Blue Grass вкладывали в душевые насадки в чикагском салоне Elizabeth Arden, чтобы вода стала еще более освежающей. Чтобы поддержать идею о том, что с животными следует обращаться, как с людьми, кентуккийские конюшни, в которых содержались чистокровные лошади Элизабет Арден, по ее приказанию мыли с Blue Grass. За лошадьми, наслаждавшимися музыкой по радио и массажем копыт с кремом Eight Hours Cream, присматривали с такой же заботой, как и за модными постояльцами в Maine Chance.

Fleurs de Rocaille. Caron, 1934. Утренний парфюм.

Когда-то Fleurs de Rocaille был самым знаменитым и пользующимся доброй славой парфюмом от Caron, но в наши дни его место где-то по соседству с распутным Narcisse Noir, а его ледяной альдегидно-цветочный, определенно насыщенный углекислотой, аромат уже давно не такой модный, как прежде.

Название парфюма в переводе звучит как «каменные цветы». Это был освежающий, забавный концепт, появившийся на самом пике периода «ар деко». Он напоминал о прогулке по потрескавшимся серым камням ради того, чтобы найти крошечные, яркие, звенящие цветы. Это не роскошный букет, а маленькие цветочки с ароматом мыльной пены. Caron будто намеренно адресовал этот парфюм молодым женщинам. В центре рекламной кампании был портрет девушки с выщипанными в тоненькую ниточку бровями, как того требовала новая мода.

По какой-то причине я всегда связывала Fleurs de Rocaille с актрисой Джинджер Роджерс. Когда она кружилась в танце с Фредом Астером в фильме «Цилиндр» и других подобных кинолентах, ее яркий и непринужденный стиль, энергия и легкие, как перышко, платья, казалось, куда больше ассоциировались с таким ароматом, чем с более тяжелыми парфюмами, такими как Shocking, с которым мы скоро познакомимся. Fleurs de Rocaille – это утренний парфюм, в нем нет вечерней экстравагантности.

Флакон этого парфюма стоил тридцать долларов (пятьсот долларов по нынешнему курсу), и его цена вдвое превышала цену на другие роскошные парфюмы того времени. Поэтому молодые женщины должны были обладать внушительным доходом, чтобы позволить себе этот парфюм.

В 1940 году Роджерс получила роль в драме, которую продюсировала студия R.K.O. Pictures, одна из крупнейших студий в золотую эпоху Голливуда. Эта же студия сняла почти все самые успешные фильмы с участием Роджерс и Астера. R.K.O. заключила контракт с Caron, чтобы флаконы с Fleurs de Rocaille появились в одной из сцен нового фильма. Парфюмерный дом не сомневался, что это станет выгодной рекламой для парфюма. Но фильм был о проституции, и Джинджер Роджерс играла роль девушки, которая пытается избежать того, чем занимались и ее мать, и ее бабушка. И вместо ассоциации с высшим светом, на которую так надеялся Caron, оказалось, что один из звездных ароматов Дома показан в обстоятельствах, «представляющих грязь, омерзение и порочность», с «явно отвратительными людьми». Эта жалоба появилась после безуспешных попыток заставить R.K.O. убрать сцену. Фирма Caron даже обратилась в суд. Честно говоря, цензура так поработала над фильмом, что все намеки на проституцию были облачены в недомолвки, и половина зрителей вообще не поняла, о чем речь.

Что ж, перемотаем ленту до 1992 года и обратимся к другому фильму – «Запах женщины». В сцене, хорошо известной поклонникам парфюма, слепой персонаж в исполнении Аль Пачино, бывший офицер, производит впечатление на женщину, вдохнув аромат ее парфюма и правильно назвав парфюм: Fleurs de Rocaille. На это ушло пятьдесят лет, но Caron все же получила сцену в фильме, которую парфюмерный дом так долго ждал.

Shocking. Schiaparelli, 1937. Парфюм Technicolor.

Парфюм часто описывают в категории цвета. Зеленые парфюмы приносят охлаждающее, вселяющее энергию облегчение. Восточные ароматы всегда описывают как насыщенно пурпурные, поскольку все на Востоке одеваются по-императорски. Есть еще и бойкие желтые одеколоны цвета лимонной кожуры или полуденного солнца.

В 1930-х годах ассоциации между запахом и цветом были особенно уместными. Благодаря технологии Technicolor зрители в кинотеатрах более полно погружались – не обязательно эмоционально, но в своих ощущениях – в сцены, которые разворачивались перед ними. Природа выглядела более роскошной и плодородной, даже деревня Манчкин в «Волшебнике из Страны Оз» (1939), построенная из блестящего пластика. В этом гиперреальном мире персонажи будто сходили с экрана в зрительный зал. Самой запоминающейся, наверное, стала злая королева Грингильда в «Белоснежке и семь гномов» Диснея, и все благодаря матовой красной губной помаде и пурпурному плащу. Костюмы выглядели так, словно вы можете до них дотронуться. Вспомните сверкающие рубиновые башмачки Дороти. Существовал ли обонятельный аналог этой новой яркости?

Парфюм, который мог бы быть таким же шикарным и ярким, как новые фильмы Technicolor? Если кто и собирался предложить такой парфюм, то этим человеком должна была стать Эльза Скьяпарелли, итальянский дизайнер одежды, придумавшая свой собственный цвет – сумасшедший розовый – который она назвала «шокирующий розовый».

В 1930-х годах Скьяпарелли прославилась тем, что использовала безумные пигменты, из-за которых другие дизайнеры, включая Коко Шанель, выглядели старомодными. Ярко-желтые брюки и фиолетовые митенки были типичным примером того, как Скьяпарелли мастерски сочетала цвет и форму, чтобы превратить женщин в незнакомую версию их самих. Писатель и кинорежиссер Жан Кокто считал Эльзу в некотором роде менадой (одержимые женщины, преследующие Диониса) и сказал о ней:

Разве она не демон, соблазняющий женщин, с громким смехом руководящий безумным карнавалом? Ее мастерская на Вандомской площади – лаборатория дьявола. Женщины, входящие туда, попадают в ловушку и выходят оттуда в маске, переодетые, изменившие форму или принявшие форму новую.

Этот эффект трансформации распространялся и на парфюмы Скьяпарелли, самым знаменитым из которых был Shocking. Увы, он столько раз входил в моду и выходил из нее, что похож на усталого дипломата. С этим ароматом нет возможности фантазировать о его запахе, потому что он определенно розовый. Этот цвет возникает перед нашим мысленным взором еще до того, как мы откроем флакон, благодаря искусству, коробке и самому флакону. Необычность аромата создает странная, сумасшедшая комбинация меда, цибетина и эстрагона. И мед не обычный, а созданный целым роем гигантских пчел, с маниакальным упорством служащих пчелиной матке. Странным был не только запах. Скьяпарелли выбрала для этого драгоценного нектара флакон, созданный аргентинской художницей-сюрреалисткой Леонор Фини и представлявший собой пышный торс актрисы Мэй Уэст. Флакон был одет в корсаж из бакелитовых цветов. Чтобы распылить Shocking, нужно было схватить за пару грудей.

Парфюм воздействовал на все чувства, создавая шквал фуксии, и он моментально стал хитом. Изысканный, неотразимый и смелый, он продавался лучше других парфюмов Скьяпарелли. Его оформляли по-разному, в том числе в виде колеса рулетки с четырьмя миниатюрными флаконами для путешествий. В универмаге Korricks в Аризоне придумали ловкий ход, объявив в своей рекламе 1939 года: «Если вы не уверены, какой парфюм она предпочитает, покупайте Shocking от Schiaparelli, и вы не ошибетесь».

Многие парфюмы попадают в магазины, и хотя парфюмеры считают их новаторскими, мы не замечаем или не понимаем их дерзости. Однако Shocking стал тем редким примером, когда реклама соответствовала необычному парфюму. Если Technicolor заставляла зрителей в кинотеатрах удивляться тому, что можно сделать на пленке, Shocking заставил поклонниц парфюма 1930-х годов задохнуться от новизны аромата и от того, насколько смелым, дерзким и возбуждающим он может быть.

Old Spice. Shulton, 1937. Парфюм для каждого мужчины.

Если бы Old Spice вдруг перестали выпускать, публика возмутилась бы до глубины души. Журналисты предавались бы ностальгии. Слова «конец эпохи» не сходили бы со страниц журналов и газет. Old Spice – это один из самых узнаваемых и любимых брендов, что-то сродни зеленому горошку Birds Eye и супу под маркой Campbell. Пожалуй, Old Spice стоило бы придать статус неприкосновенности, как факелу, передаваемому от отца к сыну, из поколения в поколение, примерно в тот период, когда начинаются неловкие разговоры о необходимости «быть осторожным».

Своей привлекательностью Old Spice, возможно, обязан тому, что это запах каждого мужчины. Если от аромата Brut, такого же знаменитого, но появившегося в 1960-х годах, мужчины становятся настоящими мачо, то Old Spice – это в большей степени Джимми Стюарт в фильме «Жизнь прекрасна»: знакомый, непритязательный и чуть-чуть потрепанный. Сможет ли Old Spice когда-нибудь перестать быть папой в клетчатом халате и бесплатных шлепанцах из отеля вопреки ироничным и заряженным рекламным кампаниям 2010 года и более поздним: «Ваш мужчина может пахнуть так же», рассчитанным на привлечение более молодых мужчин?

Именно то, что он является мистером Среднестатистическим – с такими гордостью и упорством – и позволило Old Spice сохранить свое место в воображении публики. Аромат, которым теперь владеет компания Procter & Gamble, был в свое время создан Shulton, типично американской и невероятно успешной фирмой двадцатого века. Она начала работу в разгар великой депрессии благодаря Уильяму Лайтфуту Шульцу как скромный местный бренд. Шульц был на редкость умен: хотя американские ароматы уже существовали как контрапункт континентальному стилю, у них было слабовато с посылом. Вспомните, к примеру, American Ideal 1908 года от California Perfume Company, которой так и не удалось точно определить, что выражает буква «А» в слове Америка. Shulton нашел достойный подлинный ландшафт, на фоне которого мог действовать их новый парфюм: колониальная история страны и, в частности, корабли и культура мореплавания, которую отцы-основатели принесли на ее берега. В соответствии со стилем в аромате звучат ноты корицы, звездчатого аниса и мускатного ореха. В этом Old Spice не слишком отличается от ароматов Bay Rum (они появятся в 1940-х годах). Но Шульц и его коллеги сумели совершить путешествие по семи морям, чтобы построить собственную империю. Bay Rum описывает тип аромата. Old Spice может быть только от Shulton.

Основы этого парфюма настолько крепкие именно потому, что дизайн в колониальном стиле был в нем заложен с самого начала. Фирма Shulton выпускала выдержанные в историческом духе мыло для бритья в кружках и флаконах из белого фарфора в стиле старинной посуды, вероятно для того, чтобы жены покупали это мужьям в качестве подарка на День отцов. Эти аксессуары оказались настолько успешными, что Old Spice стали коллекционировать. К 1970-м годам существовала уже целая линейка памятных вещиц, достаточная для того, чтобы обеспечить коллекционеру занятие до конца его дней. Кому бинокль Old Spice, корабельный графин, наполненный одеколоном после бритья, миниатюрную пушку, фонарь, спасательный круг или трубку боцмана? Можно создать целую ролевую игру только с помощью уже названных предметов. Где-нибудь обязательно живет мужчина, окруженный адмиральскими шляпами от Old Spice и требующий, чтобы почтальон называл его капитаном.

Colony. Jean Patou, 1938. Парфюм для путешественников.

Восхитительны парфюмы, способные увлечь нас за собой, пусть даже всего лишь на окружную дорогу. Samsara от Guerlain уводит в индийский храм в пустыне, тогда как аромат Giorgio Beverly Hills лишает сознания, а потом переносит в воображаемое путешествие на Родео-драйв. Один из самых экзотических, уносящих вдаль парфюмов был создан в 1930-х годах. Называется он Colony. Творение Жана Пату, который часто упоминается на этих страницах, Colony был выпущен для того, чтобы передать «приглушенную загадку далеких островов», в частности французских колоний в тропиках. Флакон представлял собой стилизованный ананас, а сам возбуждающий аромат выстраивался вокруг запаха этого величественного фрукта. Вопреки внешнему виду его не спонсировала компания del Monte, хотя в это десятилетие она как раз продвигала свои консервированные ананасы, предлагая рецепты салата с ананасом и сырыми овощами.

Недавно формулу Colony изменили и вернули аромат на полки магазинов после долгих лет «спячки». И это стоило сделать, потому что парфюм получился потрясающий. Он напоминает о пляжах, хотя и с некоторой долей изысканности. Представьте купальные костюмы с высокой талией и тоненьким ремешком, орхидеи в волосах, мерцающий лак на пальчиках ног и бар на пляже.

Мы уже видели, что Пату был гением, умевшим переводить концепты модного стиля жизни на язык отлично продающейся парфюмерии. Его магазин в Париже выглядел как коктейльный бар, и в течение нескольких лет он продавал наборы, позволявшие его клиенткам создавать дома собственный парфюм. В набор входили ароматные добавки, чтобы изменить формулу, и аккуратный миниатюрный шейкер, как для коктейля. Пату отпраздновал введение оплачиваемого отпуска во Франции, выпустив аромат Vacances («Отпуск»). А в 1935 году появился парфюм Normandy («Нормандия») в честь первого плавания лайнера «Нормандия», и его дарили каждой даме, плывшей первым классом.

Появление Colony («Колония») совпало с возросшим интересом к путешествиям за границей. Богатые люди пришли в особенный восторг от перспективы побывать в экзотических, жарких, но все-таки культурно близких французских колониях, которые стали не такими далекими благодаря авиаперевозкам. Европу эти люди уже осмотрели, да она и не подходила для тех, у кого было много денег и свободного времени для достойного «погружения». В 1937 году редактор иллюстрированного журнала миссис Джеймс Родни описала эти желания в одной из своих статей, написанных с большим вкусом:

Это неизбежная реакция на лондонский туман. Палм-Бич, Вест- или Ост-Индия, Нассау, Гонолулу, Индия для тех, у кого много свободного времени. Египет, Ривьера, Португалия, Северная Африка для тех, кто дорожит своим временем. Я бы направилась в любую из этих далеких и волшебных точек.

Colony был как раз тем парфюмом, который стоило взять с собой в путешествие, чтобы усилить очарование или приобрести после путешествия как напоминание о хорошо проведенном времени. А еще это парфюм для тех, кто мог лишь мечтать о Тринидаде и Тобаго, своего рода суррогат путешествия как такового.

Все замечательно, но как насчет такой неудачной оригинальной рекламы парфюма, на которой глаза сверкали из темноты джунглей?

Парфюм Colony появился в 1938 году, когда в ходу было патерналистское отношение к «туземцам». В эти годы были популярны детские книги «Слон Бабар» писательницы Джин де Брюнофф. Истории о Бабаре восхитительны, но в них присутствует сомнительный подтекст. Бабар становится королем слонов только после того, как он вернул своим подданным городскую цивилизацию. Кинематограф не отставал, показывая экзотического иностранца как некий архетип. Актриса Анна Мэй Вонг, очень талантливая, первая китаянка, игравшая в Голливуде, всегда исполняла роли леди-дракона. Кто бы в этом сомневался, учитывая некоторые кинематографические условности того времени. Питер Флеминг, брат автора Джеймса Бонда, о «восточных персонажах» в фильмах сказал следующее:

По отношению к ним вы можете совершать самые экстравагантные поступки. Вы можете их расстреливать, топить их, высмеивать или выбрасывать из пентхаусов, и никто из зрителей даже бровью не поведет. Их яды и их страсти, их верность и ошибки в языке помогут вам сгладить практически любые острые углы в сценарии.

Эти взгляды обыгрывались на экране не только с помощью клишированных мерзавцев с их ядами и страстями, но и в более безобидных моментах. Возьмите мюзикл «Гонолулу» (1939) студии MGM. По сюжету исполнительница чечетки Элинор Пауэлл отправляется на Гавайи, в то время очень популярное у американских туристов место. В одной из сцен местные жители встречают ее невероятным танцем. Она благодарно улыбается, потом поднимается на сцену и перетанцовывает их, исполняя «продвинутый» вариант их движений. Неужели она не могла просто поблагодарить их за танец? Видите ли, Гонолулу было туристическим шоу. С цветочными гирляндами и прочими атрибутами. Colony в форме парфюма точно так же симулировал веселье (или его имитацию) от пребывания в далеких уголках, от осмотра избранных красот и легкого соприкосновения с реальностями страны, а также приятного времяпрепровождения у бассейна.

Alpona. Caron, 1939. Парфюм для лыжного курорта.

Несмотря на приближение войны Европу и США охватила спортивная мания, сохранившаяся до сих пор. Этот вид спорта у некоторых вызывает восторг, у других разочарование или зависть. Это лыжи.

Лыжные курорты только-только начали устанавливать подъемники, осознав наконец, что людям нравится мчаться вниз с горы, но перспектива снова и снова подниматься на вершину не вызывает у них восторга. Лыжи стали доступны всем, у кого было хотя бы немного денег, экипировка и смелость. «Лыжная мода» была массовой, и помимо предсказуемого образа тирольской девушки у дизайнеров, включая Лелонга, Скьяпарелли и Пату, появилась восхитительная возможность выпускать экспериментальные линейки одежды, каждый день одевая женщин в брюки и разрабатывая утилитарный шик. Хотя для нас некоторые из нарядов 1930-х годов граничат с шиком тюремным.

Как только катание на лыжах, увлекавшее около пятисот тысяч американцев, стало приносить большие деньги, находчивые предприниматели начали применять к горным склонам ту же философию, которая превратила круизные лайнеры в плавучие дворцы. Европейские Альпы были уже колонизированы. Но американские горы, где никто не жил, стали гигантским полем для экспериментов с изысканным стилем жизни в духе высокогорья.

Самым престижным курортом считалась Солнечная долина в Айдахо, «открытая» австрийским графом Феликсом Шаффготсхом, неугомонным наследником банкиров и, как потом выяснилось, преданным сторонником нацизма. Кто-то из друзей попросил его найти идеальный эквивалент Альп в Северной Америке. Кетчум в Солнечной долине превратился из тихого городка с сотней жителей в сверкающий рай, в котором можно было не только заниматься спортом, но и ужинать, выпивать и играть в азартные игры. Знаменитости во главе с Эрнестом Хемингуэем, за которым последовали Кларк Гейбл, Ингрид Бергман и Гэри Купер, вскоре слетелись сюда ради зимнего веселья. На лыжных курортах звезды становятся более доступными, их можно сфотографировать с лыжными палками в руках. Может быть, их сияние приглушает холодный воздух, или они чувствуют себя более защищенными в плотном коконе лыжного костюма, но они готовы принимать новые позы и не возражают против глупых подписей под снимками (это правило применимо и к членам королевских семей). Шумное веселье и атмосфера релаксации в Солнечной долине, запечатленные на фото, мгновенно сделали этому курорту рекламу.

Солнечная долина даже вдохновила Голливуд на создание мюзикла «Серенада Солнечной долины» (1941), в котором курорт предстал в виде утопического пантеистического мира, где толпы организованных, готовых сотрудничать людей рассекают на санях или бродят в теплых сапогах по снегу, словно работяги-муравьи, участвующие в крупном проекте. В этом и есть изюминка лыж. Они кажутся активными, и мы забываем о том, что они предполагают опасный спуск с горы.

Парфюм Colony Жана Пату был парфюмом-постером для тропиков, поэтому требовался парфюм-антитеза для катания на лыжах. В конце концов, что это за тренд, если у вас нет парфюма, чтобы следовать этому тренду? И таким парфюмом стал Alpona от Caron. Утверждают, что этот горько-сладкий аромат стал последней громкой премьерой перед началом Второй мировой войны. Alpona был ароматом французских Альп, выпущенным в разгар лыжной лихорадки этого десятилетия. Он был основан на новаторском сочетании цветочных нот и грейпфрута, чтобы придать ему необходимую высокогорную бодрость. Alpona пахнет оптимизмом, если можно употребить это понятие. Хотя создатель аромата, основатель Caron еврей Эрнест Дальтрофф только что бежал из Парижа в Соединенные Штаты ради безопасности.

Производство во Франции осталось под присмотром Фелиси Ванпуй. Европейский по названию парфюм Alpona, и это было внове, вышел вместе с двумя другими новинками от Caron, чтобы поразить всех на Всемирной ярмарке в Нью-Йорке в 1939–1940 годах. В центре внимания оказались американские покупательницы, и это было первым признаком больших перемен в парфюмерной индустрии в 1940-е годы и перемещения центра влияния из Парижа на Восточное побережье США. В последующие годы у американского среднего класса еще будут деньги, чтобы потратить их на предметы роскоши, чего не скажешь о покупателях-европейцах.

Alpona, возможно, намекает на вершины, но обстоятельства оказались провальными. Дальтрофф, силы которого были подорваны лишениями эмиграции, умер вскоре после выхода парфюма. Графа Феликса убили в России, когда он сражался в частях Ваффен-СС. Парфюм Alpona стал лебединой песней Дальтроффа, причем относительно малоизвестной по сравнению с его бестселлерами Tabac Blond и Narcisse Noir, но он все равно остается шедевром.