Wind Song. Prince Matchabelli, 1952. Парфюм для прекрасного принца.

Уже не первый раз князь Георгий Мачабели упоминается на страницах этой книги. Мы уже встречались с ним при описании 1920-х годов, когда он приглашал женщин в свой салон, чтобы подобрать подходящий только им парфюм, и рассуждал об одеколоне с запахом борща. Князь умер в 1935 году, немного не дожив до своего 50-летия, через два года после того, как он развелся со своей любовью и партнершей по бизнесу княгиней Нориной. Годом позже его компания была продана, а затем перепродана в 1941 году Vicks Chemical Company. В 1958 году фирму продали снова, на сей раз компании Chesebourg-Ponds, впоследствии переименованной в Unilever.

К 1952 году завершалось превращение бренда из маленькой фирмы в одного из самых крупных игроков парфюмерной индустрии в сегменте масс-маркет. Парфюмерная компания Prince Matchabelli изготавливала парфюм на заказ для королевских особ и выпускала линейку ароматов для обычных женщин, позволяя при ограниченных средствах почувствовать себя принцессой. Даже если никто не знал или не помнил реального князя Мачабели, суть заключалась в том, что он принадлежал к знатному роду и его образ играл ту же роль, что и граф д‘Орсэ при выпуске в 1923 году парфюма Le Dandy. Он был тем самым человеком, который помогал покупательницам найти своего прекрасного принца. Было что-то внушающее любовь в линейке парфюмов от Prince Matchabelli.

Парфюмы разливали в яркие флаконы в виде короны, в которых было что-то сказочное в духе «Золушки» Диснея. А текст как будто читал сказочный мышонок с милым голоском: «[Князь Мачабели] создавал индивидуальные ароматы, чтобы подчеркнуть характер многих известных женщин по всему миру. И эти парфюмы стали настолько знаменитыми, что вскоре он превратил удовольствие в бизнес».

Как вам представить Wind Song («Песня ветра»)? Его название – это определенная проблема, поскольку звучит как эвфемизм метеоризма, скопления газов в желудке и кишечнике. В самом аромате, разумеется, ничего подобного нет. Это ретронаслаждение, пряный цветочный запах с нотами бергамота, кориандра и цветков гвоздики. Этакий бюджетный вариант парфюма L’Air du Temps. В аромате есть нечто пикантно-мыльное, будто аромат служит напоминанием о необходимости помыть за собой.

Аромат оказался «в теме» в конце 1940-х и в начале 1950-х годов, и продажи Wind Song быстро превзошли остальные предложения от Prince Matchabelli благодаря удачной маркетинговой кампании. В ней использовались фотографии красивых молодых мужчин – корпоративных прекрасных принцев – смотревших в глаза зрительнице так, словно они знали, как она выглядит без платья. Возможно, эта кампания имела сомнительный привкус, но она была с изюминкой и привлекла покупательниц. Вместо того чтобы использовать в рекламе изображение идеализированной прекрасной женщины, она приглашала женщин испытать на себе, каково это быть желанной. Эту стратегию уже вовсю использовали в рекламе мужских средств для бритья с участием девушек с обложки.

Рекламный ход оказался настолько удачным, что его эксплуатировали до 1970-х годов, в том числе и в рекламе на телевидении в сочетании с прилипчивыми простецкими стихами, которые затмили парфюм и превратились в феномен поп-культуры. Смог бы Мачабели, не самый красивый из князей, если судить по фотографиям, поверить в то, что спустя годы после его смерти он переживет реинкарнацию и превратится в одного из мужчин-моделей, распевающих любовные баллады?